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Was ist Conversion?

Conversion bedeutet in deutscher Sprache Konvertierung oder Verwandlung. Im Online-Marketing beschreibt Conversion den Prozess, der dazu führt, dass der zunächst nur interessierte Nutzer am Ende eine gewünschte Handlung vollzieht. Bei einem Onlineshop wäre das Ziel der Conversion der Verkauf eines Produktes. Folglich beinhaltet die Conversion den Prozess, in dem sich der Nutzer vom Interessenten zum Käufer verwandelt.

Das Ziel der Conversion muss aber nicht zwingend ein Kauf bzw. eine Bestellung sein. Es kann sich auch um einen Download oder die Anmeldung zu einem Newsletter oder etwas völlig anderes handeln, aber es geht in jedem Fall um eine gewünschte Handlung des Nutzers. Um den Begriff Conversion versammeln sich weitere Begriffe, wie zum Beispiel die Conversion Rate, die das Verhältnis zwischen Besuchern und abgeschlossenen Conversions untersucht. Man strebt immer nach einer möglichst hohen Conversion Rate und die Optimierung dieser Rate gehört zu den Teilaufgaben der Suchmaschinenoptimierung.

Die Bedeutung der Conversion

Im Online-Marketing gibt es zahlreiche Key Performance Indicators (KPI), die der Erfolgsmessung und Kontrolle dienen. Die Conversion Rate gehört dabei zu den wichtigsten. Sie lässt sich leicht ermitteln, indem die Anzahl der Besucher zu der Anzahl der Conversion ins Verhältnis gesetzt wird. Jedes gängige Webanalysetool ermöglicht dieses Tracking, das weit verbreitete Google Analytics bildet in dieser Hinsicht keine Ausnahme.

Noch genaueres Conversion Tracking und die Analyse des Costumer Journeys erfolgt mittels Cookies. Das Conversion Tracking dient aber nicht nur der Erfolgskontrolle, sondern bildet auch die Basis für mehrere Vergütungsmethoden beim Affiliate Marketing. So vergüten die Merchants den Publisher zum Beispiel für jeden Kauf, der von einem Kunden abgeschlossen wurde, nachdem dieser über ein bestimmtes Banner zum Merchant gelangt ist.

Die Interpretation der Conversion Rate

Die Conversion Rate wird berechnet, indem man die Anzahl der Conversions durch die Anzahl der Besucher teilt. Das Ergebnis wird in der Regel in Prozent angegeben. Eine optimale Conversion Rate gibt es nicht, zu groß sind die unterschiedlichen Einflussfaktoren. Zunächst einmal ist das Conversionziel entscheidend. Eine Anmeldung zu einem Newsletter unterscheidet sich in jeder Hinsicht vom Autokauf. Die Conversion Rate bei einem Autokauf ist wiederum eine ganz andere, als bei der Bestellung von Kosmetikartikeln.

Die Tageszeiten und saisonale Unterschiede verändern ebenfalls die Conversion Rate – es gibt unzählige äußere Einflussfaktoren. Die Conversion Rate kann aber durchaus Teil eines größeren Benchmarks sein und die Beobachtung ist unbedingt erforderlich, um sehen zu können, inwieweit man sich verbessert oder verschlechtert – auch in Bezug auf vorherige Optimierungen der Website.

Google hilft beim Conversion Tracking

Wer Google Analytics und Google Ads nutzt, hat schon fast alle Voraussetzungen für ein präzises Conversion Tracking erfüllt. In beiden Anwendungen lassen Ziele bzw. Conversions definieren, die nach korrekter Einbindung des Trackingcodes beobachtet werden können. Bei Google Analytics lässt sich zum Beispiel auch eine bestimmte Verweildauer als Conversion Ziel festlegen. Zudem lassen sich die Ziele von Analytics nach Ads exportieren, sofern die beiden Anwendungen miteinander verknüpft sind.

Ads-Kunden nutzen die Software vorrangig, um den Erfolg ihrer Anzeigen zu kontrollieren. Die Conversion Rate sagt im Bezug auf die Besucher, die über ein bestimmtes Banner gekommen sind, etwas über die Qualität der Anzeige aus bzw. dessen Platzierung aus.

Die Relevanz der Conversion für die Suchmaschinenoptimierung

Für Suchmaschinenoptimierer ist die Conversion Rate durchaus entscheidend. Letztendlich ist sie aber nur aussagekräftig, wenn es einen Vergleichswert gibt. Dabei kann es sich zum Beispiel um eine Messung aus der Vergangenheit handeln oder bei spezifischen Conversions um eine vergleichbare Conversion Rate innerhalb der Seite.

Besonders wichtig ist die Conversion bzw. die Conversion Rate aber im Bezug auf andere Maßnahmen des Online-Marketings, wie zum Beispiel die bereits erwähnte Platzierung von Bannerwerbung. Die Conversion Rate liefert schließlich nicht nur Werte der Erfolgskontrolle, sondern ist auch Grundlage von Abrechnungsmethoden. Bei Conversions, die keinen Kauf bzw. keine Bestellung beinhaltet, ist Vorsicht angebracht: Die Conversion Rate lässt sich nämlich manipulieren, zum Beispiel mithilfe von Bots, die automatisierte Klicks, Anmeldungen oder Downloads durchführen.