XOVI Glossar

Was ist Keyword Advertising?

Keyword Advertising ist die Bezeichnung für Anzeigenwerbung im Umfeld der Suchergebnisse einer Suchmaschine. Damit gehört Keyword Advertising zum Suchmaschinenmarketing (SEM). Der Name rührt daher, dass die Anzeige mit einem bestimmten Keyword verknüpft ist. Sucht der Nutzer nach diesem Keyword, wird ihm die Anzeige präsentiert. Der Vorteil liegt in der geringeren Streuung, denn richtig eingesetzt wird die Anzeige nur den Nutzern angezeigt, die via Suche einen thematischen Bezug zur Zielseite der Anzeige haben. Werbetreibende können die Keywords selbst bestimmen und Anzeigen buchen bzw. auf Gebote auf bestimmte Keywords abgegeben. Die Werbeplattform von Google für Keyword Advertising nennt sich Google Adwords, bei Bing heißt sie Bing Ads.

Hintergrund

Wer die Google-Suche nutzt, bekommt seitlich und über den Suchergebnissen Textanzeigen präsentiert. Der Inhalt dieser Textanzeigen bzw. die darin verlinkte Zielseite hat einen Bezug zum gesuchten Keyword. Wird nach einem anderen Keyword gesucht, werden andere Anzeigen präsentiert. Da es sich um bezahlte Werbung handelt, sind diese Anzeigen oft farblich unterlegt und stets mit dem Zusatz “Anzeige” versehen. Die Position der Anzeige innerhalb der Seite, also ob eine Anzeige z. B. über den Suchergebnissen oder seitlich angezeigt wird, wird über ein Gebot bestimmt. Die oben positionierten Anzeigen weisen aufgrund der besseren Platzierung per sé eine bessere Click-Through-Rate auf, deshalb werden diese Plätze an den Höchstbietenden vergeben. Bevor Werbetreibende eine Anzeige schalten, nehmen sie ein Keyword Targeting vor. Das heißt, sie untersuchen, für welche Suchwörter die eigene Seite relevant ist. Es geht also letztlich um die Frage: Wonach suchen Nutzer, denen wir mit unseren Produkten oder Dienstleistungen weiterhelfen können? Zur Unterstützung bei der Keyword-Recherche gibt es bestimme Tools, mit denen es einfacher ist, thematisch geeignete aber weniger umkämpfte Keywords zu finden und deren KPI abzulesen. Gibt es viele Werbetreibende, die auf ein bestimmtes Keyword setzen, ist der Preis für die Anzeige bzw. für die prominente Platzierung entsprechend höher.

Auktion oder Festpreis

Suchmaschinen Advertising wird in der Regel nach dem Cost-per-Click-Verfahren (CPC) vergütet. Das bedeutet, der Werbetreibende zahlt nur für Nutzer, die tatsächlich auf ihre Anzeige geklickt haben – ob der Nutzer nach dem Klick auch das Conversionziel erreicht, spielt allerdings keine Rolle. Gebucht werden die Anzeigen entweder zum Festpreis für einen bestimmten Zeitraum, wobei auch ein maximales Budget angegeben werden kann, oder per Auktion. Bei einer Auktion gibt jeder Werbetreibende ein Gebot für ein Keyword ab. Der Werbetreibende mit dem höchsten Gebot bekommt die beste Position für eine Anzeige. So erklärt sich auch, dass Anzeigen für beliebte Keywords teurer sind, als für Nischenkeywords.

Brand Bidding und Automatisierung

Beim Bieten auf Keywords, die Markennamen entsprechen, spricht man auch vom Brand Bidding. Sogar das Bieten auf Keywords, die konkurrierende Unternehmen betreffen, ist möglich und rechtens, aber dazu müssen einige Bedingungen erfüllt werden. Wer Google AdWords umfassend einsetzt, greift zur Unterstützung oft auf ein Bid Management System zurück. Mithilfe eines solchen Systems lässt sich das Schalten von Anzeigen automatisieren. Doch auch wenn ein solches System einmal eingerichtet ist, sollten Marketing Manager bzw. Advertiser ihr Keyword Bidding im Auge behalten. Die automatisierten Systeme folgen bestimmten Regeln, aber manchmal ist es die klügere Entscheidung, diesen Regeln nicht zu folgen. Ein erfahrener Advertiser merkt diese Unterschiede.

Die Relevanz von Keyword Advertising für das Online Marketing

Keyword Advertising ist eine klassische Methode des Online Marketings und außerdem sehr beliebt, da sich durchaus Erfolge erzielen lassen. Richtig eingesetzt ist Keyword Advertising nicht zu teuer, kann den Traffic aber dennoch maßgeblich steigern, sofern auf die richtigen Keywords geboten wird. Je nachdem welche Suchmaschine in welchem Land beliebt ist, kann es sich bei international agierenden Unternehmen lohnen, Keyword Advertising bei mehreren Suchmaschinen zu betreiben.