Beim Performance Marketing handelt es sich um eine bestimmte Form des Online Marketings, das anhand einer messbaren Leistung erfolgt. Das bedeutet, dass der Webmaster mit den Marketing-Verantwortlichen bestimmte Conversion-Ziele vereinbart. Das Online Marketing ist dann dafür verantwortlich, diese Ziele zu erreichen.
Performance Marketing im Detail
Während sich der Erfolg von Außenwerbung zum Beispiel nur sehr aufwendig, zum Beispiel durch groß angelegte Umfragen, messen lässt. Kann man den Erfolg von digitaler Werbung bzw. Onlinewerbung ziemlich genau nachvollziehen. Webmaster können zum Beispiel mithilfe einer Heatmap herausfinden, an welcher Position auf der Website eine Bannerwerbung erfolgversprechend positioniert werden sollte. Durch eine Analyse der Klickzahlen bei Bannern und Bestimmung der Conversion Rate können Verkäufer sogar ermitteln, wie viele Nutzer eine Werbung zu Gesicht bekommen haben, wie groß der Anteil der Nutzer ist, die die Werbung angeklickt haben und wie groß wiederum der Anteil der Nutzer ist, die nach dem Klick auf ein Banner einen Kauf getätigt haben.
Vorgehen beim Performance Marketing
Bestimmung des Marketingmittels
Beim Online Marketing bzw. beim Performance Marketing steht eine Vielzahl von unterschiedlichen Maßnahmen zur Verfügung. Dazu gehören zum Beispiel Suchmaschinenoptimierung, Suchmaschinenwerbung, Newsletter– und Affiliate-Marketing. Selbstverständlich ist auch die klassische Bannerwerbung ein Teil des Performance Marketings. Durch die verstärkte Nutzung sozialer Netzwerke ist insbesondere das Social-Media-Marketing in den letzten Jahren enorm wichtig geworden. Für viele Nutzer ist zum Beispiel Facebook die zentrale Ausgangsseite für das Surfen im Internet: Sie starten hier um zu schauen, welche Links, Bilder und Videos von Freunden und bekannten Seiten gepostet werden und klicken darauf, wodurch sie auf externe Seiten weitergeleitet werden. Daher empfiehlt sich natürlich die Schaltung von Anzeigen direkt in den sozialen Netzwerken.
Marketingziele
Performance Marketing heißt deshalb Performance Marketing, weil es messbar ist. Insofern ist auch die Definition von messbaren Marketingzielen ein Teil dieses Marketings. Der Werbetreibende definiert die Ziele in Zusammenarbeit mit dem Werbeverantwortlichen. Die Definition von Zielen ist auch wichtig, um die entsprechenden Budgets für die unterschiedlichen Marketingmaßnahmen bestimmen zu können. So werden zum Beispiel bestimmte Conversion-Ziele festgelegt.
Monitoring
Im Nachgang und schon während der Durchführung des Performance Marketings, wird der Erfolg kontrolliert. Dabei wird überprüft, ob die Marketingziele erreicht wurden. Es werden Berichte bzw. Reports erstellt, die dem Werbekunden den Erfolg einzelner Maßnahmen aufschlüsseln. Der Umfang solcher Berichte orientiert sich am Umfang der Marketingmaßnahmen. Als Quelle dienen unterschiedliche Analysetools. Welche das genau sind, hängt von der jeweiligen Plattform ab. So hilft zum Beispiel Google Analytics bzw. Google AdWords bei der Erfolgsmessung von AdWords-Anzeigen. Bannerwerbung bei Facebook wird wiederum durch ein von Facebook bereitgestelltes Tool analysiert.
Verbesserung und Optimierung
Das Monitoring liefert entsprechende Hinweise auf den Erfolg oder Misserfolg von Marketingmaßnahmen. Werden entsprechende Defizite aufgezeigt, muss das Marketing optimiert werden. So werden zum Beispiel Anzeigen anders platziert oder anders betextet, um die Conversion Rate zu erhöhen.
Warum Performance Marketing?
Die genaue Messbarkeit des Erfolgs von Performance Marketing, erleichtert auch die Budgetierung und Abrechnung für entsprechende Marketingmaßnahmen. Damit der Erfolg aber tatsächlich eintritt, müssen die Anzeigen sehr gezielt platziert werden. Das Targeting ist hier von enormer Bedeutung und sollte auf Basis des Monitorings ständig verfeinert werden. Außerdem gilt es stets den richtigen Marketingmix zu finden, in den seltensten Fällen ist eine Konzentration auf eine bestimmte Marketingmaßnahme sinnvoll.