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Amazon SEO – mehr als nur ein Trend

Ronny Marx

Ronny Marx | 12.01.2017

Amazon SEO

In Deutschland ist das Feld „Amazon“ hinsichtlich Suchmaschinenoptimierung noch ein recht unbestelltes Feld. Zwar tummeln sich seit ungefähr einem Jahr immer mehr Dienstleister in diesem Marktsegment, die Tools und Optimierungsdienstleistungen anbieten, allerdings ist das im Vergleich zum „klassischen“ Google-SEO noch immer verschwindend gering. Allein dieses Jahr auf der dmexco in Köln habe ich nur eine einzige SEO-Agentur entdecken können, die sich mit dem Thema Amazon befasst. Auch im direkten Gespräch mit einigen namhaften Dienstleistern zuckte man nur etwas gleichgültig und desinteressiert mit den Achseln, als ich gezielt nach Amazon-SEO fragte.

Was die Agenturlandschaft in Deutschland regelrecht verpennt hat, ist dagegen auf Käuferseite eine ganz andere Situation. Ein quantitative Untersuchung mit 2.000 Probanden hat gezeigt, dass 55 Prozent der Nutzer ihre Produktsuche in diesem Jahr direkt auf Amazon anstatt auf Google starten. Im Vorjahr waren es gerade einmal 44 Prozent – das macht ein sattes Plus von 11 Prozent und dennoch scheint das aus Dienstleistersicht nur wenige ernsthaft zu interessieren. Als ich mich vor ungefähr 2 Jahren mit Amazon-SEO intensiver befasst habe, gab es so gut wie keine deutschen Quellen, um sich tiefergehend dazu zu informieren. Praktischerweise bin ich seit circa 3 Jahren selbst Amazon-Seller und konnte viele Thesen und SEO-Taktiken einmal selbst auf ihre Wirksamkeit testen. Zudem habe ich mit intomarkets.com einen Agentur-Service für Amazon-Händler ins Leben gerufen und den „Proof of Concept“, SEO außerhalb von Google zu betreiben, regelmäßig aufs Neue bewiesen.

Conversion-getriebenes SEO auf Amazon

Fakt ist: Amazon-SEO funktioniert super und im direkten Vergleich mit Google stellen sich die Erfolge von optimierten Produktseiten bedeutend schneller ein. Während man nach einer Google-Optimierung mit einer Zeitspanne von mehreren Monaten rechnen muss, bis sich die Auswirkungen bemerkbar machen, ist man bei Amazon in Sachen Rankings wesentlich schneller am Ziel. Abhängig von der jeweiligen Produktkategorie in der man optimiert, sind organische Suchergebnisse innerhalb von Stunden, manchmal auch Minuten signifikant verbessert. Der Grund, warum Ranking-Verbesserungen bei Amazon wesentlich schneller erreicht sind als bei Google, ist im Prinzip auch einfach erklärt: Amazon kann wesentlich schneller und einfacher ermitteln, ob eine Suchanfrage auch zum Ergebnis passt, denn wenn hinter einem Klick keine Conversion erzielt wird, dann ist eine Erfolgsmessung schnell abgeschlossen. Während Google höchstens durch eine direkte Analytics-Integration auf der Website genaue nutzerbasierte Daten erhält, bekommt sie Amazon aus der eigenen Plattform direkt und kann auch wesentlich schneller mit veränderten Rankings darauf reagieren.

Google beflügelt Amazon

Auch wenn immer mehr Nutzer mit einer konkreten Produktsuche direkt auf Amazon starten, so gibt es noch eine Vielzahl Suchender, welche nach wie vor den klassischen Weg über Google gehen. Wird ein bestimmtes transaktionales Keyword fiktiverweise 100.000 Mal pro Monat gesucht, dann würden (ausgehend von der oben erwähnten Studie) rein statistisch 55.000 Suchanfragen direkt bei Amazon, aber immerhin noch 45.000 Eingaben direkt bei Google getätigt werden. Nun könnte man sich sagen: „Wenn ich es an die Google Spitze schaffe, dann greife ich immer noch genügend Conversion-starken Traffic für meinen Shop ab.“ Prinzipiell ist das richtig, es gibt nur ein großes Problem aus Sicht der Nicht-Amazonen: bei vielen transaktionalen Google-Suchergebnissen steht Amazon nicht selten auf einem der ersten Plätze – manchmal sogar zwei oder drei Mal innerhalb der Top-5-Ergebnisse.

Amazon dominiert den Google-Index

Der Marketplace ist nicht nur ein regelrechtes Conversion-Monster, sondern eben auch, technisch gesehen, erst einmal nur eine Website, welche logischerweise auch von Google indexiert wird. Das Problem aus Sicht der „normalen“ Webshop-Betreiber: Im direkten Ranking-Vergleich mit der Website amazon.de wird wohl beinahe jeder Onlineshop verlieren, wodurch noch mehr Traffic auf Amazon einprasselt und damit anderen Websites (vornehmlich klassischen Onlineshops) sprichwörtlich das Wasser abgegraben wird. Das klingt alles noch sehr theoretisch – daher hier drei konkrete Praxisbeispiele.

  • 1. Searchterm „Fifa 16“ – Suchvolumen pro Monat: 301.000
    Platz 1 Amazon
  • 2. Searchterm „Pizzastein“ – Suchvolumen pro Monat: 100.000
    Platz 1 Amazon
  • 3. Searchterm „Taschenlampe“ – Suchvolumen pro Monat: 110.000
    Platz 1 Amazon

In den ersten beiden Fällen landet man direkt auf einer Produktdetailseite; im dritten Usecase gelangt man zur Kategorie-Seite von Amazon. Alle drei Suchbegriffe haben zwei Dinge gemeinsam: Erstens werden sie sehr oft pro Monat gesucht und sind transaktional – sprich hinter ihnen verbirgt sich sehr wahrscheinlich eine konkrete Kaufabsicht, denn wer nach einem bestimmten Produkt sucht, der will es in den meisten Fällen auch kaufen.

Dennoch tauchen auf vielen suchstarken Begriffen in den Google-Suchergebnissen oft auch Amazons Produktkategorien auf (wie oben im dritten Beispiel „Taschenlampe“). Offenbar wertet Google also nicht nur einzelne Produktdetailseiten, sondern eben auch Kategorieseiten als besonders relevant für transaktionalen Search-Traffic. Das bedeutet im Umkehrschluss aber auch, dass es für normale Webshops immer schwerer wird, Besucher und damit auch Umsatz aus den organischen Suchergebnissen zu generieren.

User Generated Content auf Amazon

Keine Frage: Amazon ist einfach eine Macht im Netz mit enorm vielen Backlinks und Millionen von indexierten URLs. Selbst sortimentsreiche Onlineshops sehen dagegen eher winzig aus und werden es wahrscheinlich nie auf eine solche Größe und Reichweite bringen. Aber interne sowie externe Links sind nicht der einzige Grund für die enorm guten Google Rankings von Amazon. Ein anderer Grund ist vor allem auch der Content, der auf Amazon gerade bei beliebten Produkten sogar noch regelmäßig wächst, ohne das der Shop-Betreiber (bzw. Anbieter der Waren) dafür selbst in die Tasten hauen muss. Die Rede ist hier von den sogenannten Produktrezensionen, welche ausschließlichen von Käufer oder Testern der Waren verfasst werden. Diese sind oft sehr umfangreich und ausführlich geschrieben und regelrecht gespickt mit neuen, ergänzenden und relevanten Keywords.

Nehmen wir als Beispiel dazu einmal das obige, zweite Beispiel „Pizzastein“. Hier rankt Amazon mit folgendem Produkt auf Platz 1 in den Google-Suchergebnissen:

Google SERP Pizzastein

Wenn wir mal kurz den „Netto“-Text-Content des Produktes auseinandernehmen, dann sieht das wie folgt aus:

  • Titel: 20 Wörter
  • Bullet-Points: 33 Wörter
  • Produktbeschreibung: 137 Wörter

Das macht „bahnbrechende“ 190 Wörter Text und mit fünf Keywords „Pizzastein“ kommen wir hier auf eine Keyword-Dichte von 2,6 Prozent. Rein unter SEO-Gesichtspunkten betrachtet, ist das wirklich mehr als mau und dürfte auf jeder anderen Website kaum zu signifikanten Rankings führen. Klar, die Bilder des Produktes sind ganz nett, aber auch die reißen es nicht raus, denn zum gleichen Keyword kommt dieses Produkt in der Google-Bildersuche gerade einmal auf Platz 14.

Warum rankt ein Amazon-Produkt so gut bei Google?

Das hat m.E. genau drei Gründe:

Zum einen hat diese URL ziemlich viele organische Backlinks zum Teil auch mit exakt diesem zentralen Keyword eingesammelt. Die Links kommen viel aus Blogspot-Postings, aber auch von Grill-Vereinen, Affiliate-Websites und sogar Chefkoch.de verlinkt auf diese Amazon-Produktseite. Das Backlinks für das Google-Ranking nach wie vor ein enorm wichtiger Faktor sind, muss ich an dieser Stelle wohl nicht mehr erklären.

Zum anderen kommt der Faktor „User generated Content“ dazu, der gerade bei diesem Produkt massiv zu Buche schlägt. Bereits auf der Produktdetailseite werden fünf Kundenbewertungen links unten ausführlicher und rechts in der Sidebar 10 weitere Rezensionen etwas knapper angeteasert. Dies alles ist Text-Content, der vor allem auch vom Googlebot erfasst und indexiert wird. Allein durch diese Auszüge der insgesamt beeindruckenden Gesamtzahl von 850 Bewertungen (Stand November 2016) bekommt die Artikel-Detailseite einen Content-Zuwachs von circa 1.500 Wörtern, welche allesamt von echten Nutzern und in diesem Fall sogar direkt von Käufern kommen – user generated content at it’s best!

Fragen als Content-Faktor nutzen

Gerade bei oft gesuchten und gekauften Produkten stellen (potentielle) Käufer auf Amazon Fragen zu einem Artikel, welche dann entweder direkt vom Verkäufer aber auch von anderen Nutzern beantwortet werden. So wird in diesem Fall beispielsweise die Frage „Was ist der Vorteil an einem solchen Pizzastein?“ gestellt und mehrfach beantwortet. Jeder SEO weiß (bzw. sollte wissen), dass W-Fragen innerhalb von komplexeren Themen durchaus ein Ranking-Vorteil bedeuten können, da konkrete Fragen bei Google ebenfalls gesucht werden. Desto mehr Fragen die Produktdetailseite nun also aufweist, desto vorteilhafter ist der Content im SEO-Sinne aufbereitet. Im besten Fall muss sich auch hier der Verkäufer keineswegs um die Content-Erstellung kümmern, kann durch ausführliche Antworten seinerseits jedoch ebenfalls für ein Plus an wertigen, relevanten Inhalten sorgen.

Amazons Kundenrezensionen fördern die Aktualität

Viel relevanter Content ist oftmals ein Pluspunkt für Google. Aber auch die Aktualität spielt für die Suchmaschine eine wichtige Rolle. Sowohl bei den Fragen als auch Kundenbewertungen wird direkt auf der Produktseite immer auch ein Zeitmarker angezeigt und natürlich auch vom Crawler erkannt und bewertet. Ein Amazon-Produkt, das sich häufig verkauft wird tendenziell auch häufiger bewertet und somit entsteht immer wieder neuer Content von Nutzern mit einem aktuellen Zeitmarker. Das wiederum veranlasst den Crawler dazu, immer mal wieder bei dieser URL vorbeizuschauen und eben diese Inhalte neu zu indexieren. Auch das kann durchaus ein Pluspunkt sein, um die Rankings zu beflügeln.

Was man allerdings beachten sollte: Die Kundenbewertungen werden nicht vom Amazon-Crawler indexiert, sondern ausschließlich von Google. Der A9-Algorithmus analysiert für die Relevanzbewertung nur den Produkttitel, die Bullet-Points, die allgemeinen Schlüsselwörter (aus der SellerCentral) und die Produktbeschreibung. Die Bewertungen spielen auf Amazon selbst zwar eine aus Nutzersicht wichtige, aber aus technischer Sicht eher untergeordnete Rolle.

Von Google zu Amazon – 3 konkrete Tipps

  1. Sobald über das Thema „Amazon Optimierung“ gesprochen wird, ist oft nur vom Titel, den Bullet Points und der verdeckten Schlüsselwörtern in der SellerCentral die Rede. Was dabei oft vergessen wird, ist die Produktbeschreibung. Richtig ist, dass Amazon den Keywords in der Beschreibung zwar weniger Bedeutung zumisst, als in den anderen genannten Bereichen. Richtig ist aber auch, dass die Produktbeschreibung eines Amazon-Artikels auch „gefundenes Fressen“ für den Googlebot ist. Als normaler Marketplace-Seller stehen hier 2.000 Zeichen und als Vendor mit gebuchtem A+ Content sogar 5.000 Zeichen zur Verfügung. Hier lohnt sich unbedingt mit einer gezielten WDF-IDF-Analyse auch bei Google gelistete Websites zu durchleuchten und darauf basiert einen optimierten Text zu schreiben. Damit hat auch das Amazon Produkt gerade im Midtail- und Longtail-Bereich bessere Chancen auf ein gutes Google-Ranking, womit noch mehr Traffic auf das Produkt geleitet und damit die Verkaufs-Chance gesteigert wird.
  2. Wie oben bereits erwähnt wird der Inhalt der Produktbewertungen ebenfalls von Google beachtet und für die Relevanzbewertung herangezogen. Wenn man also nun dafür sorgt, dass ein Produkt von den Käufern häufiger bewertet wird, dann tut man natürlich einerseits auch direkt auf der Verkaufsplattform etwas Gutes (mehr Rezensionen steigern oftmals den Absatz eines Produktes). Andererseits bekommt man auf diese Weise tollen, uniquen Content gespickt mit interessanten Keywords von echten Nutzern, der wiederum das Suchverhalten anderer potentieller Käufer beantworten kann. Konkreter Tipp: animiere deine Käufer z.B. durch kleine Incentives und Hinweise auf der Produktverpackung sowie Beilagen zu ausführlichen und zahlreichen Bewertungen. Ein regelmäßig gekauftes und oft bewertetes Produkt sorgt so automatisch für immer wieder frischen Content, was wiederum Google mag und belohnen wird.
  3. Immer wieder werde ich gefragt: Bringen mir Backlinks auf mein Produkt etwas? Klar Antwort: ja, aber nicht für Amazon direkt. Dem A9-Algorithmus ist es herzlich egal, wer von „außen“ auf das Produkt verlinkt – nicht aber dem Google-Crawler. Viele (relevante und hochwertige) Backlinks auf ein bestimmtes Amazon Produkt lassen dieses bei Google besser ranken. Wer nun also doch nicht direkt auf Amazon, sondern erst einmal auf Google nach einem bestimmten Problemlöser recherchiert, wird so viel schneller und direkter auf das Amazon-Produkt stoßen und hier wiederum gilt die Grundregel: Schick‘ den Nutzer nur irgendwie zu Amazon – kaufen wird er dann schon von ganz alleine.

Fazit

Wer für Amazon optimiert, sollte dabei keinesfalls Google außen vor lassen. Zwar sind die Nutzer zunehmend mit unterschiedlichen Suchintentionen auf beiden Websites unterwegs, dennoch kann man viel wertvollen Traffic von der einen zur anderen Suchmaschine umleiten und auf diese Weise noch erfolgreicher seine Produkt verkaufen. Dabei gelten in den meisten Fällen die guten, alten SEO-Regeln: eine ordentliche Onpage-Optimierung mit einzigartigen, mehrwertigen Content und starke sowie inhaltlich relevante Backlinks sorgen für gute Rankings bei Google. Nur das man eben hier nicht auf seine eigene Website, bzw. den eigenen Webshop, sondern viel mehr auf sein Produkt eines Marktplatzes optimiert. Schlussendlich kann es jedoch einem Händler (oder beauftragten Dienstleister) fast egal sein, wofür er optimiert, wenn am Ende die Verkäufe und damit auch der Umsatz kräftig ansteigt.

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