Fake News: 3 echte Learnings für Content Marketer
Fake News breiten sich aus. Auch wenn diese Entwicklung besorgniserregend ist, sind die Mechanismen, denen sich die Macher von Fake News bedienen, für Content Marketer sehr interessant. Denn Fake News beweisen, dass es immer noch möglich ist, Content sehr weit zu verbreiten. Gleichzeitig ist es für ein erfolgreiches Content Marketing von großer Bedeutung, sich von Fake News klar abzugrenzen.
Mit Fake News sind Artikel, Bilder und Videos gemeint, die sich als seriöse Information tarnen, aber ungenaue oder absichtlich irreführende Behauptungen aufstellen.
Falschmeldungen sind erst einmal nichts Neues. Die Boulevardzeitungen haben immer schon mit Übertreibungen und der ein oder anderen Fake-Geschichte gearbeitet. Der Unterschied ist, dass sich dies bislang leicht widerlegen ließ. Auch die Regenbogenpresse unterliegt dem Presserecht und kann für Falschmeldungen zur Verantwortung gezogen werden. Die unkontrollierte und extrem schnelle Verbreitung von Fake News im Internet gepaart mit der Art und Weise, wie Userinnen und User damit interagieren, macht es unmöglich, Fake News richtigzustellen.
Das Aufkommen von Fake News wirkt sich mittlerweile sogar auf die allgemeine Nachrichtenkompetenz vieler Deutscher aus: In einer Online-Befragung sollten 4.000 Befragte Werbung, Information und Falschmeldungen unterscheiden. Nur die Hälfte konnte die gekennzeichnete Werbung erkennen, die andere Hälfte hielt das vorgelegte Material für echte Information. Eine Falschmeldung aus Facebook hielt immerhin ein Drittel der Teilnehmenden für bare Münze. Die Studie kam zu dem Schluss, dass 46 Prozent aller Befragten eine geringe bis sehr geringe digitale Nachrichten- und Informationskompetenz haben, wobei jüngere Menschen deutlich besser abschnitten als ältere.
Der Aufstieg der Fake News
Fake News gibt es schon seit einigen Jahren. Im Zuge der letzten beiden Präsidentschaftswahlen in den USA rückten sie ganz besonders in den Fokus des Interesses. Die Falschmeldungen rund um die Kandidierenden reichten von verdrehten Wahrheiten über Übertreibungen bis hin zu völlig frei erfundenen Inhalten wie der Meldung, dass Papst Franziskus, Donald Trump für das Präsidentenamt unterstütze. Trauriger Höhepunkt war die #Pizzagate-Verschwörung, die eine Verbindung zwischen Hillary Clinton, einer lokalen New Yorker Pizzeria und einem Kinderpornoring herstellte. Als Konsequenz drang ein bewaffneter Mann in die Pizzeria ein und schoss um sich.
Diese Geschichten zogen verschiedenste Konsequenzen nach sich: angefangen bei wütenden Emojis und Kommentaren in den sozialen Netzwerken bis hin zu realer, körperlicher Gewalt.
Wenn die Wahrheit nicht mehr zählt
Fake News machen noch einmal deutlich, wie schnell und einflussreich Social Sharing sein kann: Eine einzige Geschichte, ein kleiner Content-Happen kann in wenigen Stunden um die ganze Welt gehen und in Millionen von Newsfeeds landen. Selbst wenn längst eine Richtigstellung oder ein Widerruf erfolgt ist, kann sich die Falschmeldung weiterverbreiten wie ein Lauffeuer. Userinnen und User werden die Fake News lesen, weiterleiten, darüber sprechen – und vielleicht nie von der Gegendarstellung erfahren. Selbst wenn kein Funken Wahrheit an der verbreiteten Information ist und keinerlei Beweise für die Behauptung existieren, können diese Inhalte bei vielen Menschen als Wahrheit ankommen, weil die wenigsten die Quellen prüfen.
Diese Entwicklung ist beängstigend. Aber was sagt uns das darüber, wie wir Nachrichten im Internet verarbeiten? Wie konsumieren Menschen diese Inhalte? Und warum erhalten sie so viel Reichweite und Glaubwürdigkeit, obwohl sie teils wahrlich abstrus sind?
Schlagzeilen sind mächtig
In der Verlagswelt waren Schlagzeilen von je her eines der aufmerksamkeitsstärksten Elemente eines Zeitungsartikels. Fake News beweisen, dass Schlagzeilen auch in Social Media eine enorme Kraft entfalten. Studien aus aller Welt zeigen, dass die Mehrzahl der in Social Media geteilten Links vor dem Teilen gar nicht angeklickt und gelesen werden. Das bedeutet, dass Userinnen und User lediglich die Überschrift lesen und das Foto sehen. Diese beiden Elemente scheinen bereits auszureichen, um den verlinkten Inhalt zu verbreiten. Die Frage ist, ob Artikel weniger geteilt werden, wenn die Menschen sich die Mühe machen, den hinterlegten Artikel zumindest anzulesen. Schließlich finden sich in Fake-Geschichten oftmals Lücken oder unlogische Brüche.
Für das Content Marketing ist die Botschaft aus dieser Erkenntnis eindeutig: Die Priorität muss nicht auf dem hinterlegten Content liegen. Sicherlich solltest du als Marke oder Unternehmen stets einwandfreie Informationen und interessante Inhalte in deinem verlinkten Content bieten. Dennoch ist für die Reichweite in Social Media die Aufbereitung des Posts oder Tweets deutlich wichtiger.
Ein seriöser Anstrich schafft Vertrauen
Trotz der teils lückenhaften Geschichten sind gefälschte Nachrichtenseiten nicht auf den ersten Blick zu erkennen, denn sie ahmen den Look von seriösen Nachrichtenportalen nach. Userinnen und User, die mit der Breite der Nachrichtenwelt nicht sehr vertraut sind, können eine Fake-News-Seite allein auf Basis des Webdesigns oftmals nicht erkennen. Zwar nimmt die Nachrichtenkompetenz laut Studien mit dem Bildungsgrad zu. Bei manch gut gemachtem Portal, hat aber selbst ein kompetentes Publikum Schwierigkeiten, die Website richtig einzuordnen. Wird eine Falschmeldung in einem scheinbar seriösen Rahmen präsentiert, kann sie selbst kritische Zweiflerinnen und Zweifler schneller überzeugen, als man denkt.
Das Umfeld eines Inhalts hat eine enorme Strahlkraft und verleiht selbst den verrücktesten Ideen Glaubwürdigkeit. Ebenso können Inhalte im Content Marketing von einem innovativen und interessanten Präsentationsrahmen profitieren.
Die Dominanz von Echokammern
Fake News gedeihen am besten auf fruchtbarem Boden. Will heißen: Eine völlig neue Idee oder Nachricht wirkt nicht so stark, wie die Bestätigung einer bestehenden Meinung. Darum werden Fake News in Social Media sehr gezielt bei Zielgruppen ausgespielt, die bereits eine Affinität zu einer ähnlichen Überzeugung haben. Zum Beispiel: Menschen, die bereits leichte Vorbehalte gegenüber Impfungen im Allgemeinen haben, sind schneller von einer Falschmeldung zu Impfschäden zu überzeugen als andere. Genauso schenken Zielgruppen, die eine bestimmte Wahlkandidatin nicht mögen, einer falschen Skandalmeldung über die Politikerin schneller glauben als ihre Anhängerinnen und Anhänger.
Fake News setzen meist darauf, Meinungen und Tendenzen zu verstärken, bis sie zu hartnäckigen Überzeugungen mit einer negativen Grundhaltung herangewachsen sind. Das Phänomen nennt man Echokammer: Menschen lesen innerhalb ihrer sozialen Blase immer wieder die gleichen Meinungen und Informationen. Andere Sichtweisen gehen darin unter oder treten erst gar nicht auf. Das befeuern auch die Algorithmen, die darauf ausgelegt sind, die Interessen und Überzeugungen ihrer Userinnen und User zu erkennen, um ihnen dazu passende Inhalte auszuspielen.
Diese Echokammern polarisieren Meinungen stärker denn je, und machen es fast unmöglich, die einmal eingenommene Haltung wieder zu ändern.
Inhalte und Botschaften im Content Marketing wirken ebenso besonders gut, wenn Zielgruppen eine gewisse Affinität dazu haben. Wer im Content Marketing seine Hausaufgaben macht, wird an diesem Punkt nicht scheitern. Denn gutes Content Marketing beginnt stets beim Interesse und den Bedürfnissen der Zielgruppe. Der Siegeszeug der Fake News bestätigt, dass dies der richtige Ansatzpunkt für die erfolgreiche Verbreitung von Content ist.
Drei wichtige Erkenntnisse für Content Marketer
- Menschen wollen Content: Trotz der Informationsflut in den letzten Jahren, sind die sozialen Netzwerke immer noch stark Content-getrieben. Die Userinnen und User wollen überraschende, innovative Inhalte, und teilen sie allzu gerne innerhalb ihrer sozialen Blase. Der wichtigste Treiber dabei sind Emotionen.
- Entscheidungen fallen spontan: Deine Zielgruppe entscheidet in kürzester Zeit über deinen Content, die wenigsten Menschen evaluieren die Inhalte. Dein Content muss daher schnell wirken und auf den Punkt kommen, um in der Content-Flut zu bestehen. Die Überschriften sind dabei von großer Bedeutung.
- Content hat Macht – aber die kommt mit Verantwortung. Widerstehe der Versuchung, deine Zielgruppen zu manipulieren. Content Marketing sollte sich an ethische Standards halten. Prüfe deine Quellen, bleibe transparent und ehrlich. Setze lieber auf Vertrauen, statt auf Verblendung.
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