So geht Social Media Marketing #nicht

14.07.2015

Social Media Marketing ist keine Hexerei. Trotzdem geht der Schuss oft genug nach hinten los. Mal bleiben die Fans komplett aus oder kein Mensch klickt auf „Gefällt mir“. Dann verpufft die anfängliche Motivation auf Unternehmensseite zusehends und der ambitionierte Versuch schläft schnell wieder ein. Was einmal ein Hub für Information und Austausch werden sollte, entpuppt sich als bleierne Textwüste. Schuld sind einige Fehleinschätzungen, die sich bis heute hartnäckig halten.

Ein Grundproblem ist meistens, dass gerade traditionelle Marken und konservative Branchen Social Media Marketing immer noch mit Werbung verwechseln. Sie fürchten um ihren Markenkern und das lang gepflegte Image. Auch dem Mittelstand fällt es immer noch schwer, in den Dialog einzusteigen. Stattdessen dreht sich alles wieder um die Produkte. Dahinter steckt der Gedanke, dass „Werbung“ eben Umsatz bringen muss. Und genauso lesen sich dann auch die Beiträge. Es geht immer nur um die eigene Firma, den neuen Service, das tolle Produkt. Und das in epischer Breite, statt in appetitlichen Häppchen.

Es bleibt dabei: Denk vom User aus!

In Social Media sollte der Ausgangspunkt aber ein ganz anderer sein, nämlich die Menschen, die die Postings lesen. Die Gretchenfrage lautet: Was kann das Unternehmen Nützliches, Sympathisches, Interessantes, Unterhaltsames oder Neues in die Konversation einbringen? Die Frage sollte zunächst völlig uneigennützig und ohne Umsatzzahlen im Kopf beantwortet werden. Dass sich funktionierende Social MediaPräsenzen auszahlen, ist längst belegt. Aber dafür muss ein Unternehmen bereit sein, etwas zu investieren: Content, Ideen, Informationen und ja, – auch Ressourcen und damit Geld. Denn das ist ein weiterer dieser Mythen, die sich bis heute nicht vertreiben ließen: Social Media Marketing ist nicht kostenlos.

Social Media Marketing hat sich professionalisiert

Gerade in Zeiten, in denen Facebook die organischen Reichweiten immer mehr drosselt, kommt man um ein Mediabudget nicht mehr drum herum. Außerdem braucht es eine professionelle Redaktion. Die Zeiten, in denen man die Social Media-Kanäle in talentierte Praktikanten- und Azubi-Hände legte, sind vorbei. Dazu hat sich die Branche zu stark professionalisiert, was zu einer höheren Anspruchshaltung bei Fans und Followern geführt hat. Wer die bedienen will, braucht Deutschlands Super-Praktikanten oder Profis. Die Bekleidungsmarke American Apparel lernte das erst letztes Jahr auf die harte Tour. Am us-amerikanischen Nationalfeiertag, dem 4. Juli, postete American Apparel im Tumblr-Blog ein Foto der Challenger-Katastrophe. Sekunden nach dem Start war das Space-Shuttle im Januar 1986 explodiert. Alle sieben Crew-Mitglieder starben. In der Entschuldigung hieß es zur Begründung, der Social Media Manager sei erst nach 1986 geboren. Er habe nicht gewusst, was das Foto darstelle.

Ob die Redaktion extern bei einer Agentur bzw. Freelancer liegt oder intern aufgebaut wird, ist hierbei zweitrangig. In beiden Fällen handelt es sich um Arbeitszeit, die bezahlt werden muss. Und um gleich mit noch einem Missverständnis aufzuräumen: Nein, ein Tweet, Post oder Blog schreibt sich nicht nebenbei. Ab und zu hat man einen Geistesblitz, der fix notiert ist, aber gerade in der langfristigen Betreuung von Social Media-Kanälen, nehmen Themenplanung, Texterstellung, Bildredaktion, Videoproduktion und der Dialog mit der Community zunehmend Zeit ein.

Und damit sind wir schon bei der ersten der fünf Todsünden im Social Media Marketing angekommen.

1. Keine Zeit

Social Media Marketing kann man nicht „mal eben kurz“ betreiben. Wer denkt, mit ein paar Minütchen am Tag sei das Thema erledigt, ist auf dem falschen Dampfer. Die Entscheidung für Social Media bedeutet, dafür Ressourcen zu schaffen. Denn Blogs und Statusmeldungen müssen geschrieben, Fotos nicht nur geschossen, sondern auch bearbeitet, hochgeladen und kommentiert werden. Auch die Beobachtung und Auswertung aller Aktivitäten ist wichtig. All das kostet Zeit! Je nachdem wie viele Portale und Netzwerke ein Unternehmen nutzt, kann der Aufwand sehr unterschiedlich ausfallen. Auch Art und Frequenz der Beiträge erfordern unterschiedlich viel Produktionszeit. Egal, wie viel es unterm Strich wird – ein Mitarbeiter, dessen Jobbeschreibung eh schon aus allen Nähten platzt, kann Social Media nicht noch zusätzlich betreuen.

2. Dienst nach Vorschrift

Es gibt eine sehr simple Wahrheit: Wir sind gut in dem, was uns Spaß macht. Nur wenn Verkäufer zum Überzeugungstäter werden, machen sie ihren Job richtig gut. In Social Media gilt das ganz besonders. Wer hier mitmischt, sollte sich schon drauf einlassen. Unternehmen, die sich nur mal kurz einloggen, fix posten und direkt wieder verschwinden, sind ziemlich schnell entlarvt. So erging es auch DiGironos’s Pizza, einem Anbieter von Tiefkühlpizza.

Das Unternehmen wollte sich in die Timeline um das Trend-Hashtag #WhyIStayed einbringen und twitterte: „#WhyIStayed You had pizza“. Problematisch war, dass es sich bei dem Hashtag um eine Diskussion rundum Gewalt gegen Frauen handelte. Der Tweet war damit hochgradig unangemessen. Eine Recherche hatte offensichtlich vorab nicht stattgefunden. Trotz des anhaltenden Hypes sei an dieser Stelle gesagt: Es muss auch heute nicht jedes Unternehmen Social Media Marketing betreiben. Speziell, wenn sich in der Führungsetage kein Rückhalt dafür findet, kann es sinnvoller sein, es gar nicht zu tun, statt halbherzig.

3. Keine Lust auf Kritik

Man könnte annehmen, es sei längst eine Binsenweisheit, dass man negative Kommentare auf den eigenen Social Media-Profilen nicht löscht. Dem ist anscheinend nicht so. Unternehmen reagieren auf Kritik und unangenehme Beiträge immer noch mit dem Löschen-Button. Das birgt jedoch mehr Sprengstoff, als die sachliche Auseinandersetzung mit einem verärgerten Dialogpartner.

Der amerikanische Marmeladenhersteller J.M. Smucker versuchte im November 2014, einer Diskussion über den Einsatz von genetisch veränderten Zutaten auf diese Art nonchalant zu entgehen. Das Gegenteil war der Fall: Die Kunden wurden nur noch mehr verärgert und die Presse sprang auf das Thema auf. So ging es im Laufe der Zeit schon einigen großen Marken.

Wenn es erst einmal so weit gekommen ist, geht es schon gar nicht mehr um das ursprüngliche Problem, sondern nur noch um das unsouveräne Verhalten des Unternehmens. Darum sollten Beiträge stets nur dann gelöscht werden, wenn sie rassistische Inhalte, Beleidigungen, Drohungen oder Illegales enthalten. Für den Umgang mit negativem Feedback müssen Unternehmen eine Strategie entwickeln – oder Social Media fern bleiben.

4. Todsünde: Kein Community Spirit

Social Media sind soziale Medien. Das hat nichts mit Wohltätigkeit zu tun, sondern mit Gemeinschaft. Wer sich in einer Gemeinschaft bewegt, sollte sich auch für die anderen interessieren. Das gehört im wahren Leben zum guten Ton und ist in den digitalen Medien nicht anders. Niemand möchte nur eine anonyme Zahl sein, oder als Umsatzpotenzial behandelt werden. Zu einem Miteinander gehört, nicht nur mit Links und Werbebotschaften um sich zu werfen, sondern auch Fragen zu stellen und noch viel wichtiger: zuzuhören!

Wer interessiert ist, und die eigene Community aufmerksam beobachtet, stellt mitunter Erstaunliches fest. Beispielsweise muss man sich nicht selten auf eine ganz neue, ungewohnte Zielgruppe einlassen. Die Zielgruppe, die eine Marktforschung irgendwann definiert hat, muss sich längst nicht mit der Community in Social Media decken. Denn gerade das ist ja einer der großen Chancen des Social Media Marketings: Hier haben Unternehmen die Möglichkeit, neue Zielgruppen zu erschließen. Vielen Unternehmen gelingt es sogar – aber es fällt ihnen aus Desinteresse gar nicht auf. Dafür braucht es eben Offenheit und Neugierde.

5. Keine Glaubwürdigkeit

Und hier kommt die unverzeihlichste Todsünde des Social Media Marketings: Wer nicht authentisch ist, ist unten durch. Zugegeben, authentisch zu sein, ist in der Unternehmenskommunikation ein Spagat, aber längst kein Oxymoron.

Gemeint ist eine gute Mischung aus Offenheit, Transparenz und Dialogbereitschaft. Versuchen Sie bloß nicht, etwas zu sein, was Sie nicht sind! Zentral ist, herauszufinden, wofür die Marke steht, und das interessant und abwechslungsreich aufzubereiten.

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