XOVI Expertenrat

SEO muss individuell betrachtet werden

Kevin Jackowski

Kevin Jackowski | 23.07.2019

Kevin Jackowski erklärt, warum es im SEO keine 0815-Lösung für alle geben kann

„Wir wissen überhaupt nicht, wo wir im Bereich SEO überhaupt anfangen sollen.“
„Unser Webdesign-Team macht glaube ich auch SEO.“
„Wir haben intern niemanden, der die Empfehlungen unserer externen SEO-Agentur umsetzen kann.“
„SEO wird technisch komplexer und deutlich anspruchsvoller.“

Diese und viele weitere Aussagen hört man häufig, wenn man die Online Marketing Disziplinen aus verschiedenen Perspektiven betrachtet.

In diesem umfangreichen Beitrag werde ich verschiedene SEO Perspektiven einnehmen um auf die Herausforderungen und Chancen unterschiedlicher SEO Prozesse hinzuweisen. Bisher hatten meine Beiträge für den XOVI Expertenrat eher einen direkten Bezug zu effektiven Online Marketing Strategien und konkreten Umsetzungen. Diesmal werde ich in diesem Beitrag eher meine persönliche Meinung und meine eigenen Erfahrungswerte transparent darstellen um auf produktive Weise eine umfassende Übersicht in Bezug auf die Conversion-starke Disziplin SEO zu schaffen.

Ich selbst beschäftige mich seit über 12 Jahren mit strategischen Online Marketing Maßnahmen (primär im Bereich SEO) und kenne sowohl die Sicht eines SEO Consultants, als auch die eines Kunden. Da ich mich unter anderem auf individuelle SEO Weiterbildungen spezialisiert habe und selbst als SEO Trainer tätig bin, kenne ich auch die Herausforderungen, Wünsche und Bedürfnisse von Marketing Mitarbeiter/innen. So bin ich in der Lage, diese losgelöst von Entscheidern und Marketingverantwortlichen zu betrachten.
Aufgrund dieser relevanten Erfahrungen kann ich die verschiedenen Kommunikationsprozesse, Umsetzungen und Expertisen fundiert einschätzen und in diesem Artikel zu einem branchenrelevanten Gesamtbild zusammenfügen.

Historische SEO Maßnahmen konnten transparenter kommuniziert werden

Möchte man auf die verschiedenen SEO-Herausforderungen sowohl auf Kunden-Ebene als auch auf Dienstleister-Ebene aufmerksam machen, muss man vorher die Entwicklungen der Suchmaschinen betrachten. Technische Neuerungen und Veränderungen haben schließlich einen erheblichen Einfluss auf die Wahrnehmungen in Bezug auf SEO, Optimierungen und Kommunikationsprozesse.

Vor einigen Jahren waren die Rankingfaktoren der Suchmaschinen und ihre Gewichtungen noch überschaubar und relativ einfach kommunizierbar. Das waren z.B. Backlinks, Keyword-Dichte, Titles und Descriptions, etc. Heute haben technische Entwicklungen wie zum Beispiel „Google Hummingbird“ und auch „Google Rank Brain“ dazu geführt, dass die Bedürfnisse der User noch weiter in den Fokus gestellt werden und dass die Qualität der vorgeschlagenen Dokumente innerhalb der Suchergebnisse weiter erhöht wird. Dieser Vorgang führt letztendlich dazu, dass mittlerweile die Rankingfaktoren in Bezug auf eine gestellte Query variieren.

Vor einigen Jahren war es also noch möglich, SEO als ein relativ statisches Internet Marketing Werkzeug zu betrachten, welches neben anderen Werkzeugen leicht verwendet werden konnte um zusätzlichen Traffic zu generieren. Damals langte es in der Regel aus, wenn

  • „SEO Texte“ möglichst Keyword-haltig waren (hohe „Keyword-Dichte“),
  • die Domain der Website bestenfalls eine Keyworddomain war,
  • die entsprechende Internetpräsenz Backlinks aufwies,
  • Meta-Keywords angegeben,
  • sprechende URLs genutzt,
  • wichtige Onpage-Faktoren wie Title und Description berücksichtigt

wurden, um gute und auch nachhaltige Ergebnisse in den Suchmaschinen erzielen zu können.

Diese eben aufgezählten historischen SEO-Maßnahmen erscheinen heutzutage teilweise sehr fremd und veraltet. Doch zu dem damaligen Zeitpunkt waren diese zeitgemäß, sowohl aus Sicht der Suchmaschinen, als auch aus Sicht der Website-Betreiber. Die Suchmaschinen waren auf diese Informationen angewiesen und empfanden die Maßnahmen der Webmaster als etwas Produktives, da ihnen die Relevanz-Ermittlung von Dokumenten in Bezug auf die von Usern gestellten Suchanfragen sehr schwer fiel.

Diese aus heutiger Sicht doch sehr überschaubaren SEO Maßnahmen und Möglichkeiten waren natürlich für Agenturen und Unternehmensberatungen gegenüber Kunden deutlich leichter zu kommunizieren. Schließlich konnten diese Faktoren sowohl konkret benannt werden, waren aber auch in ihrer Komplexität sehr eingeschränkt. Aus Sicht der Kunden waren diese Faktoren in der Regel ebenfalls sehr greifbar, da diese leicht nachvollziehbar und die Ergebnisse der Optimierungen schneller sichtbar waren. SEO Maßnahmen wurden daher eher als etwas Produktives wahrgenommen, welche den eigenen Interneterfolg schnell verbessern konnten.

Intentionen, Emotionen und Kontext – SEO als eigenständige Disziplin

„Wir müssen die konkreten Suchintentionen aus den Suchanfragen eurer Zielgruppen extrahieren.“
„Konkrete Bedürfnisse müssen zukünftig im Vordergrund stehen.“
„Wir arbeiten nicht mehr mit der Keyworddichte, sondern mit Kontext, Synonymen und Termen.“

Wer heutzutage nachhaltig und zielführend SEO betreiben möchte, der steht sowohl als Unternehmen, als auch als Dienstleister vor besonderen Herausforderungen, sowohl was die Kommunikation und das Verständnis von SEO, als auch die technischen Umsetzungen anbelangt. Viele Unternehmen und Website-Betreiber mit begrenztem SEO Know-how sind aufgrund der technischen Entwicklungen kaum noch in der Lage, Optimierungsmöglichkeiten und Potenziale nachzuvollziehen. Daher ist es umso wichtiger, als Unternehmensberatung individuelle Maßnahmen und Kommunikationsprozesse zu schaffen.

Zukünftig müssen:

  • Potenziale und Möglichkeiten klar kommuniziert werden
  • Budgets und deren Verwendung transparent dargestellt werden
  • Konkrete und individuelle Conversionziele definiert werden
  • Zielgruppen definiert und analysiert werden (Verhalten und Bedürfnisse bzw. Suchintentionen)
  • Individuelle SEO KPIs festgelegt werden
  • Technische Voraussetzungen geschaffen werden (z.B. mobile)
  • Redaktionelle Ansprüche an Inhalte erhöht werden
  • Individuelle SEO Maßnahmen und Möglichkeiten im Fokus stehen

Individuelle SEO Strategien machen den Unterschied aus

Die Online Marketing Disziplin Suchmaschinenoptimierung gehört zu den Marketing Werkzeugen, die besonders Conversion-starken Traffic generieren und sehr nachhaltig sein können. Des Weiteren ist es möglich, SEO effektiv zusammen mit anderen Disziplinen wie z.B. SEA zu betrachten und zu nutzen (Keyword Recherchen, Nutzerintentionen, Rankings, Verhalten …). Ich finde es in diesem Zusammenhang sehr wichtig zu erwähnen, dass i.d.R. für jede Internetpräsenz sinnvolle SEO Maßnahmen erarbeitet und umgesetzt werden sollten.

Ich höre öfter in meinen SEO Seminaren und während meiner SEO Beratungen, dass vor allem viele kleine- und mittelständische Unternehmen SEO als etwas Unerreichbares darstellen: zum einen aufgrund des zunehmenden Wettbewerbs in den Suchergebnissen, zum anderen aufgrund überschaubarer Budgets und intern begrenzter Expertise. Natürlich kann es sein, dass andere Online Marketing Kanäle strategisch sinnvoller sein können, um z.B. langfristig mehr Umsatz zu generieren bzw. um vordefinierte Unternehmensziele zu erreichen. Dennoch sollte diese Entscheidung nicht aufgrund von Unsicherheiten oder falschen Prioritäten getroffen werden. Auch wenn KMUs voraussichtlich weniger Ressourcen für SEO zur Verfügung stehen als z.B. Konzernen, bedeutet das keinesfalls, dass SEO als potenzielle Traffic-Quelle ausgeschlossen werden sollte.

Agenturen und Unternehmensberatungen, die zukünftig mehr Kunden im Bereich SEO gewinnen möchten, sollten sich stets dieses nachvollziehbare Kundenverhalten vor Augen führen und auf diese Bedenken und besonderen Faktoren mit individuellen Angeboten und SEO Strategien reagieren. Strategisches SEO spiegelt mittlerweile sehr gut das Verhalten, die Bedürfnisse und die Emotionen von Zielgruppen wider. So können Unternehmen, die sich intensiver mit strategischer Suchmaschinenoptimierung befassen, gleich in mehreren Bereichen profitieren:

  • Eine bessere Vorstellung von Usability (spiegelt sich oft im Bereich der Website-Architektur wider)
  • Ein besseres Gefühl für veröffentlichte und eigene Inhalte
  • Ermittlung technischer Herausforderungen
  • Besseres Verständnis in Bezug auf die eigenen Zielgruppen (Emotionen, Verhalten, Bedürfnisse, Themen, Bedarf)
  • Sensibilisierung für die wichtigen Thema Branding und Corporate Identity
  • Mehr Conversion-starker Traffic über die organische Suche der Suchmaschine
  • Ein besseres Verständnis für Qualität und hochwertige Inhalte

Damit diese Vorteile und Potenziale auch wirklich erkannt und genutzt werden können, sollten zudem folgende SEO Faktoren individuell betrachtet und entsprechende Schlussfolgerungen gezogen werden:

  • Vorhandener Wettbewerb in der organischen Suche
  • Konkrete SEO Strategie (Beratung, externe Umsetzung, Inhouse Umsetzung)
  • Vorhandene SEO Ressourcen (Team, Zeit …)
  • Individuelle Conversion-Ziele
  • Individuelle SEO KPIs (z.B. Brand-Traffic, Anzahl Top 10 Keywords, Positionen Top-Keywords..)
  • Individueller Sichtbarkeitsindex
  • Individuelle Kommunikationswege

Dabei ist es besonders wichtig, dass entsprechende SEO Maßnahmen priorisiert behandelt werden, um auch wirklich bestmögliche Erfolge unter Berücksichtigung der individuellen Möglichkeiten erzielen zu können. So wäre zum Beispiel eine redaktionelle Überarbeitung historischer „SEO Texte“ sinnvoller, als eine Implementierung von JSON-LD Markups für zukünftige Rich Snippets in Form von Bewertungen.

Fazit:

Sowohl SEO Dienstleister, als auch Unternehmen, die zukünftig online erfolgreicher werden möchten, sollten ein Gefühl dafür entwickeln, wie facettenreichen die Disziplin Suchmaschinenoptimierung mittlerweile ist und wie individuell diese betrachtet und behandelt werden muss. SEO ist und wird sicher auch ein sehr Conversion-starkes Online Marketing Werkzeug bleiben, sofern stets individuelle Umstände und Möglichkeiten berücksichtigt werden.

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