Die SERP-Analyse: Was braucht mein Content, um zu ranken?

Du hast ein Keyword oder ein Thema und willst dich direkt in die Content-Produktion stürzen. Doch wie findest du heraus, was Menschen zu einem konkreten Keyword bzw. Thema wirklich interessiert? Was muss in deinem Content enthalten sein, damit du in den Suchmaschinen mit den besten Suchergebnissen auf der ersten Seite mithalten kannst?! Die Antwort liefert dir — die erste Seite.

Ganz genau: Du musst ‘nur’ einen analytischen Blick auf die erste Seite der Suchergebnisse werfen; die dort rankenden Seiten liefern dir die Anforderungen an deinen Content, wenn auch du in den Top 10 mitspielen möchtest. Dieser Prozess wird auch als SERP-Analyse bezeichnet. SERP steht hierbei für Search Engine Result Page — zu deutsch Suchergebnisseite.

Wie das geht und worauf du dabei achten solltest, erfährst du jetzt anhand eines konkreten Beispiels: Lass uns Fliesen verlegen. Außerdem erhältst du am Ende eine umfangreiche Checkliste, die du dir auch herunterladen kannst.

Wie sind Suchergebnisseiten aufgebaut und auf welche Snippets muss ich achten?

Eine Search Engine Result Page (oder SERP) besteht — je nach eingegebenem Keyword — aus unterschiedlichen Suchergebnissen. Ein einzelnes Suchergebnis wird auch Snippet genannt.

Anzeigen

Die ersten Suchergebnisse (meist sind es vier) sind von Webseiten-Betreibern geschaltete Anzeigen. Du erkennst sie an dem gefetteten Wort Anzeige als erstes Wort des Suchergebnisses. Auch am Seitenende findest du häufig noch einmal Anzeigen.

Auch Shopping-Ergebnisse (Product Listing Ads, kurz PLA) sind inzwischen kostenpflichtige Bild-Anzeigen. Du findest sie mit den klassischen Anzeigen über den organischen Suchergebnissen oder aber rechts über ihnen.

Organische Ergebnisse

Organische Suchergebnisse sind die altbekannten Suchergebnisse mit dem blauen, klickbaren Seitentitel, der URL und einem Beschreibungstext (der sogenannten Description). Mitunter können noch weitere Elemente, wie Bewertungen oder weiterführende Links enthalten sein. Klassischerweise enthält eine Suchergebnisseite 10 organische Suchergebnisse; gelegentlich können es auch weniger sein.

Diese organischen Suchergebnisse erhalten ihre Platzierung aufgrund der Evaluation der Suchmaschine.

Universal- und Extended Search-Ergebnisse

Universal Search-Ergebnisse sind alle Suchergebnisse, die

1. keine Anzeige sind
2. kein “klassisches” Suchergebnis (Blauer klickbarer Seitentitel, URL + Beschreibungstext) sind

Welche Universal Search Ergebnisse an welcher Stelle eingeblendet werden, hängt ganz vom eingegebenen Keyword und der zugehörigen Suchintention ab.

Zu Universal Search Ergebnissen zählen

• Videos
• Bilder
• Nachrichten
• Lokale Google Maps-Ergebnisse
• App-Boxen

Extended Search Ergebnisse sind keine klickbaren Suchergebnisse per se. Stattdessen handelt es sich um extrahierte Informationen aus ggf. mehreren organischen Suchergebnissen der Top 10 und / oder internen Daten der Suchmaschine. Diese Informationen werden mithilfe von strukturierten Daten in der Suchergebnisseite u.a. als Direct Answers oder Knowledge Graphen / Featured Snippets gesondert aufbereitet.

• Direct Answers (einfache und kurze Antworten auf die Suchanfrage, keine Links), z.B.
  • Aktienkurse
  • Daten
  • Wetter
• Knowledge Graph (Informations-Boxen mit Bild, Textausschnitt und Link), z.B.
  • Definitionen
  • Informationen zu Individuen, Unternehmen, Orten
  • Rezepte
  • Flüge
  • Termine & Kinoprogramme
  • Nutzerfragen
  • Umrechner

SERP-Analyse von organischen Suchergebnissen

Für die SERP-Analyse — und um herauszufinden, wie der ideale Content für das Keyword Fliesen verlegen aussieht — betrachten wir die organischen Suchergebnisse und erstellen basierend auf den Ergebnissen unsere Inhalte. Auch auf die Extended- und Universal-Search Suchergebnisse werfen wir einen kurzen Blick.

Die SERP-Analyse hilft dir dabei herauszufinden, wie dein Content inhaltlich und formal aussehen sollte, um beim ausgewählten Keyword in den Top 10 Suchergebnissen überhaupt mitspielen zu können.

Hier erfährst du, wie du mit dem Einsatz von strukturierten Daten deinen Content für Featured Snippets optimierst.

Das 3-Punkte-Programm der SERP-Analyse

Aus den Suchergebnisseiten kannst du wertvolle Informationen ziehen, die deine Content-Erstellung (und Content-Optimierung beim Republishing) maßgeblich beeinflussen.

Die SERP-Analyse in der Praxis: Lass uns Fliesen verlegen

Endlich ins Eigenheim oder in die Eigentumswohnung. Egal, ob Neubau oder Renovierung; um Geld zu sparen legen viele Eigentümer selbst Hand an. Dank dem Internet kann man sich viel schnell selbst beibringen. Also Fliesen verlegen googeln und los geht’s.

Nachdem wir an den Anzeigen, Universal- und Extended Search Ergebnissen vorbei gescrollt haben (hierzu später mehr), erhalten wir die organischen Ergebnisse.

Punkt 1: Die Suchintention — Wer etwas sucht, hat etwas vor: Fliesen verlegen

Die Suchintention ist der Auslöser für eine Suchanfrage. Grundsätzlich lässt sie sich in drei Kategorie unterteilen:

Informational: Es wird nach Informationen gesucht; der User will also etwas zu einem Thema wissen (z.B. eine Erklärung oder Anleitung)
Transactional: Der User möchte etwas kaufen, erhalten (z.B. Newsletter) oder downloaden (z.B. eBook)
Navigational: Der User sucht eine bestimmte Website, eine bestimmte Unterseite oder einen physischen Ort

Falls du mehr über die Suchintention und Keyword-Klassen erfahren möchtest, haben wir einen ausführlichen Artikel für dich erstellt.

Die Suchmaschine selbst hat natürlich auch ein großes Interesse daran, die Suchintention zu erkennen und zu bedienen — also genau die passenden Inhalte anzuzeigen. Andernfalls würden die Menschen nicht finden, was sie suchen und eine andere Suchmaschine nutzen.

Um sicherzustellen, dass Google die Suchintention richtig einschätzt, testet die Suchmaschine verschiedene Ergebnisse und misst die Reaktionen der User. Bei einem etablierten Keyword (eines, das über eine lange Zeit gesucht wird) hat Google die Suchintention identifiziert und spielt passende Inhalte aus; hier wird es sehr schwer bis gar unmöglich, mit abweichenden Inhalten in den Top 10 mitzuspielen.

Umso wichtiger also, dass du die Suchintention erfüllst und deinen Content entsprechend erstellst oder optimierst. Bleiben wir bei unserem Beispiel. Um herauszufinden, welche Inhalte Menschen erwarten, die nach Fliesen verlegen suchen, gleichen wir sie mit den drei Kategorien der Suchintention ab:

Die Suchintention hinter dem Keyword Fliesen verlegen könnte also sein

Informational: Der User möchte wissen, wie er Fliesen selbst verlegt

Transactional: Der User möchte Fliesen und Zubehör kaufen, die er beim Fliesenverlegen benötigt

Navigational: Der User sucht nach einem ganz bestimmten Angebot oder Artikel über Fliesen verlegen.

Das Keyword Fliesen verlegen weist auf eine beabsichtigte Handlung hin, die der User durchführen möchte; für die Durchführung sucht er nun Informationen — genauer genommen eine Anleitung. Die Suchintention wäre also Informational.

Schau dir die einzelnen Suchergebnisse (Snippets) genauer an. Hier ranken ausschließlich Artikel mit Anleitungen die Laien und Heimwerkern Schritt für Schritt erklären, wie sie selbst Fliesen verlegen können. Bis auf zwei Ausnahmen enthält jeder Snippet-Title die Begriffe (Boden)Fliesen verlegen + Anleitung, wobei (Boden)Fliesen verlegen an erster Stelle oder sehr weit vorn im Title steht.

Die Universal- und Extended-Search Ergebnisse können dir ebenfalls helfen, die Suchintention zu bestimmen und evtl. sogar zu verfeinern. In unserem Fall sehen wir über den organischen Suchergebnissen Anleitungsvideos und Nutzerfragen, wie man (als Laie bzw. Anfänger) Fliesen verlegen kann:

Die Suchintention ist ganz klar eine Anleitung zum Verlegen von Fliesen für Laien.

Für die Content-Erstellung bedeutet das: Wir müssen Inhalte schaffen, die sprachlich und inhaltlich von Laien verstanden und einfach umgesetzt werden können. Das bedeutet beispielsweise das Erklären von Dingen, die ein professioneller Handwerker als selbstverständlich erachten und wahrscheinlich nicht erwähnen würde sowie einen Verzicht auf Fachausdrücke.

Punkt 2: Was macht Position 1 so besonders?

Du weißt, Suchmaschinen positionieren die Suchergebnisse danach, wer ihrer Meinung nach die beste Antwort liefert. Was macht Position 1 also besser als alle anderen? Schau dir an dieser Stelle Position 1 ganz genau an und vergleiche sie dann mit den restlichen Suchergebnissen.

Aktuell rankt OBI auf Platz 1 zu Fliesen verlegen.

Mach eine Snippet-Analyse

Bevor wir allerdings die einzelnen URLs miteinander vergleichen, beginnen wir in den SERPs selbst und vergleichen die Snippets.

Das Snippet von Position 1 ist kurz und knackig gehalten.

• Der User erfährt im Title ganz konkret, was ihn erwartet: Eine Anleitung zum Bodenfliesen Verlegen in 9 Schritten. Der Title wird nicht abgeschnitten.
• Das Datum verrät, dass es sich um eine kürzlich veröffentlichte oder überarbeitete Anleitung handelt. Es ist das jüngste Suchergebnis.
• Die Description liefert einen kurzen Überblick über die wichtigsten Schritte der Anleitung. So weiß der User, was ihn erwartet. Sie ist 133 Zeichen lang und wird nicht durch … abgebrochen.

Die Snippets der übrigen Positionen haben in vielen Fällen zu lange Titles und Descriptions. Das führt dazu, dass sie vor Satzende abgeschnitten werden. Die hier angezeigten Descriptions sind häufig von Google selbst erstellt, was auf nicht oder unzureichend optimierte Snippets hindeutet. Das ergab ein Vergleich mit den tatsächlich hinterlegten Metadaten.

Ist Google mit der vorgegebenen Description einer URL nicht zufrieden, setzt die Suchmaschine eine eigene Description aus dem Seiteninhalt zusammen. Damit verlierst du die Kontrolle über dein Snippet. Hier findest du eine Anleitung, wie du dein Snippet optimieren kannst, damit dir das nicht (mehr) passiert.

Mit dem Browser-Addon SEO META in 1 CLICK kannst du Title, Description und mehr jeder geöffneten Seite abrufen. So kannst du auch vergleichen, ob die in den SERPs angezeigten Snippets von den hinterlegten Metadaten abweichen.

Analysiere den Content

Verlasse jetzt die SERPs und sieh dir die Seite auf Position 1 genau an. In unserem Beispiel ist das die Anleitung von OBI.

In einer kurzen Einleitung wird dem User zusammenfassend der Ablauf beim Fliesenverlegen erläutert. Darauf folgen wichtige vorbereitende Informationen zu Trittsicherheit, Abriebklassen und der Ermittlung des Fliesenbedarfes.

Auf die Einleitung folgt eine bebilderte Schritt-für-Schritt-Anleitung. Bei den Bildern handelt es sich um Grafiken, die sich auf das Wesentliche des entsprechenden Schrittes konzentrieren. Die wichtigsten Punkte werden zuerst in einer übersichtlichen Liste zusammengefasst, darauf folgt eine ausformulierte Anleitung zur Umsetzung. Werden darin benötigte Werkzeuge und Materialien erwähnt, ist die entsprechende Kategorieseite des Online-Shops von OBI verlinkt.

Abschließend erhält der User eine Checkliste mit allen Werkzeugen und Materialien, die er für das Fliesenverlegen benötigt.

Die Sprache ist leicht verständlich, es gibt keine unnötigen Fachbegriffe und die Satzstruktur ist simpel gehalten.

Das Magazin-Design von OBI ist ablenkungsfrei und auf das Wesentliche reduziert; hier gibt es keine Sidebars und keine unerwünschte Werbung. Unter dem Artikel befinden sich Kacheln mit weiteren Anleitungen rund um das Thema Fliesen.

Wie gut ist die Seite technisch optimiert?

Suchmaschinen wie Google berücksichtigen für die Platzierung auch den technischen Zustand einer Seite. Der Grund: Stolpert der User über technische Fehler, bleibt in 404-Sackgassen hängen oder braucht die Seite sehr lange zum Laden, steigt die Frustration — und damit letztlich auch die Unzufriedenheit mit den Suchergebnissen und der Suchmaschine selbst.

Hervorragender Content ist dein größtes Ass im Ärmel. Es hilft dir aber wenig, wenn es zu einem abgegriffenen und beschädigten Kartenspiel gehört, das keine Spielfreude mehr bereitet. Um das Potenzial deines Contents nicht zu schmälern, sollte deine Seite auch (SEO-)technisch topfit sein.

Der Baumarkt hat seine Website technisch gut optimiert, wie die XOVI Onpage-Analyse zeigt. Hier liegt der Optimierungsgrad bei 90% für SEO und bei 81% für Technik. Mit 66% ist inhaltlich allerdings noch Luft nach oben. Da das OBI-Magazin sehr gut ausgearbeitet ist, sind es wahrscheinlich die zahlreichen Produktseiten mit wenig und teils ähnlichen Texten, die sich hier niederschlagen.

Wie unterscheidet sich Position 1 von den restlichen Suchergebnissen?

Nachdem du dir das erste Suchergebnis ganz genau angeschaut hast ist es an der Zeit, es mit den restlichen organischen Ergebnissen der ersten Seite zu vergleichen.

Frage dich:

• Welche Inhalte /Themen/Fragen bearbeiten alle/die meisten Suchergebnisse?
• Welche Medien und Content-Formate nutzen sie?
• Wie lang sind die Inhalte?
• Wie wird der Inhalt dem User vermittelt und präsentiert?
• Warum sind diese Inhalte nicht auf Platz 1?

Punkt 3: Finde den Sonderfall

Während du dir die Suchergebnisse genau anschaust, wird dir sicherlich auffallen, falls es ein Suchergebnis gibt, das sich deutlich von den restlichen unterscheidet. Befindet sich beispielsweise ein Shop zwischen Artikeln oder umgekehrt? Rankt ein Foreneintrag, der den Usern eine brennende Frage beantwortet?

Diese Sonderfälle sollten eigentlich nicht da sein, schließlich erfüllen sie die Suchintention nicht — oder etwa doch? Es ist sehr wahrscheinlich, dass dieser Sonderfall auf der ersten Seite rankt, weil er dem User etwas liefert, das alle anderen Ergebnisse nicht mitbringen.

Jetzt ist es an dir herauszufinden, was das ist und dieses ‘gewisse Etwas’ auch in deinen Content zu integrieren. So schließt du mit deinem Content eine Lücke und bietest den Usern (und damit der Suchmaschine) einen Mehrwert, den die Konkurrenz nicht mitbringt.

In unserem Beispiel rankt eine Seite (mein-eigenheim.de auf Position 2), die keine Anleitung über den Prozess des Fliesenlegens liefert. Stattdessen geht der Artikel darauf ein, worauf man beim Fliesenlegen achten muss, um ein ästhetisches Ergebnis zu erhalten; z.B durchgehende Fugenverläufe, einheitliche Verlegerichtungen, die Vermeidung von Schnittkanten, das Setzen von optischen Akzenten, und mehr. Es könnte also sinnvoll sein, solche Hinweise in die Anleitung zu integrieren.

Setze die Ergebnisse in deinem Content um — und setze noch einen drauf

Um auf der ersten Seite mitspielen zu können, muss dein Content mindestens genauso gut sein, wie die bereits rankenden Seiten. Was diese Seiten mitbringen, hast du dir gerade genau angeschaut. Die SERP-Analyse hat einige interessante Einblicke zutage befördert. Gehen wir sie anhand unserer 3-Punkte SERP-Analyse einmal durch.

1. Die Suchintention: Für das Keyword Fliesen verlegen erwarten User Anleitungen, wie sie als Laie Fliesen selbst verlegen können.
2. Position 1: Verfasse eine Anleitung, die
   1. übersichtlich (gute Formatierung),
   2. leicht verständlich (einfache Sprache),
   3. visuell (erklärende Bilder / Grafiken),
   4. alle Werkzeuge und Materialien auflistet und verlinkt
   5. weiterführende Artikel verlinkt und
   6. Technisch einwandfrei ist
3. Der Sonderfall: Integriere Informationen über Fugenverläufe, Schnittkanten etc. an relevanten Stellen.

Dein Job ist es der Suchmaschine einen guten Grund liefern, eine dieser Seiten (am besten sogar Platz 1) durch deine zu ersetzen. Das bedeutet: Du musst noch einen drauf setzen.

Frage dich: Was könnte einem Menschen noch helfen, das Verlegen von Fliesen erfolgreich durchzuführen? Vielleicht wäre eine Kombination der Inhalte der Suchergebnisse sinnvoll.

Bei einer Kombination von Inhalten aus verschiedenen Suchergebnissen sollst du auf keinen Fall Inhalte kopieren. Das wäre ein Plagiat und du musst deinen Content selbst schreiben. Vielmehr sollen sie dir als Inspirationsquelle dienen, wie du deinen Content aufbauen könntest.

Du erinnerst dich: Die Universal Search-Ergebnissen waren Videos. Gerade bei Arbeiten wie dem Fliesenverlegen können Videos viel Erklärungsbedarf decken.

• Erstelle ein Anleitungsvideo und integriere es in deine Anleitung. Stelle am Seitenanfang das komplette Video zur Verfügung und jeweils ein passend geschnittenes zu jedem einzelnen Schritt.

In den Suchergebnissen waren Nutzerfragen. Mach sie dir zunutze, achte auf Formulierungen und beantworte die Fragen.

• Mach bereits im Titel und Meta-Title (Snippet-Title) deutlich, dass es sich um eine Anleitung für Laien/Anfänger handelt. Integriere die Fragen in deinen Content und beantworte sie dort.

Nicht jeder Mensch hat auf einer Baustelle Zugang zum Internet, möchte eine Anleitung beim Fliesenverlegen nicht auf einem kleinen Handybildschirm entziffern müssen oder das Handy vor Beschädigungen schützen.

• Biete die Anleitung als PDF zum Download an. So können Menschen sie ausdrucken und mit auf die Baustelle nehmen.

Fazit & Checkliste: Die SERP-Analyse liefert die Anleitung für deinen Content

Die Suchergebnisse verraten dir ganz genau, was die Menschen über ein Thema bzw. eine Suchanfrage (Keyword) wissen möchten und was nicht. Alles was du tun musst, ist die Suchergebnisse strukturiert unter die Lupe zu nehmen und die Ergebnisse in deinem Content umzusetzen. Schau dir an, was deine Konkurrenz tut, und wie. Dabei hilft dir die SERP-Analyse. Wir haben für dich eine umfassende Checkliste mit allen Punkten erstellt, die du dir herunterladen kannst.

🥇 SERP-Analyse: Checkliste 🥇