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SEA für SEOs - Google Ads für SEO nutzen

Wie du deine Erfahrungen mit SEA gekonnt in deine SEO-Strategie integrierst
Nina Kaiser
| 08.12.2021
SEA und SEO — zwei komplett unterschiedliche Teilbereiche im Suchmaschinenmarketing oder doch eine Synergie? Ganz klar: SEA und SEO können sich gegenseitig unterstützen! Warum? Google Ads und die Suchmaschinenoptimierung verfolgen dasselbe Ziel: Mehr Traffic, mehr Anfragen, mehr Umsatz. Wer dasselbe Ziel verfolgt, trifft oftmals ähnliche Maßnahmen. In diesem Artikel zeigen wir dir, wie du diese beiden Bereiche miteinander verknüpfen kannst.

Der Unterschied zwischen SEO & SEA

Obwohl SEO (Search Engine Optimization) und SEA (Search Engine Advertisement) dasselbe Ziel verfolgen, unterscheiden sie sich doch grundlegend. Um später zu erfahren, was du von SEA für SEO lernen kannst, ist es wichtig, diesen Unterschied zu verstehen. Die Zeit, die für die Optimierungen im SEO-Bereich verwendet wird, ist um einiges länger als die im Google Ads-Bereich — dafür wirken SEO-Strategien für eine lange Zeit, während SEA nur solange funktioniert, solange eine Anzeige auch geschaltet wird. Dieser grundlegende Unterschied der beiden Optimierungsmethoden lässt sich gut anhand Hausbau und Mietwohnung erklären. Die Suchmaschinenoptimierung lässt sich mit einem digitalen Hausbau vergleichen; hier geht es darum, eine Webseite oder einen Webshop von Grund auf technisch und inhaltlich aufzubauen. Wie auch beim Hausbau steht die Stabilität hier im Vordergrund – schließlich soll die Webseite langfristig sichtbar sein. Steht ein Haus fest da, fällt es so leicht nicht mehr um – genauso ist es auch bei SEO. Google Ads lassen sich andererseits mit einer Mietwohnung vergleichen – hier geht es um Werbeanzeigen, die auf Google geschalten werden. Wie bei einer Mietwohnung miete ich für ein gewisses Budget Werbefläche bei Google und bin dadurch sichtbar. Wenn ich bei einer Mietwohnung keine Miete mehr zahle, muss ich ausziehen – genauso ist es auch bei Google. Ich bin so lange sichtbar, solange ich Anzeigen schalte.

Das gemeinsame Ziel verfolgen

Dabei zielt SEA auf schnelle Conversions ab, für die kurzfristig Geld gezahlt wird. Wenn dieses Geld aber nicht mehr in SEA investiert wird, wird auch keine Werbung mehr geschaltet, nichts Langfristiges bleibt, die Sichtbarkeit ist weg. Unter anderem ist SEA aber auch genau deshalb rentabel — wenn die Anzeigen gut geschaltet werden, dann lässt sich eindeutig ein Zuwachs an Conversions mit der Webseite erkennen. Bei SEO funktioniert das Ganze umgekehrt — für einen längeren Zeitraum wird in SEO-Profis oder die eigene Zeit investiert, um die Website so weit zu optimieren, dass ihre Relevanz für Google organisch wächst. Das Gute ist: Wenn es die Website auf Seite 1 schafft, dann bleibt sie da auch für eine längere Zeit. Natürlich muss ab und an optimiert werden, um mit dem aufstrebenden Mitbewerb weiterhin mitzuhalten; SEO ist dennoch eine Investition für die Zukunft. Schlussendlich sind SEO und SEA aber zwei Strategien mit demselben Ziel: Mehr Conversions auf der eigenen Website und somit mehr interessierte Kunden für die eigenen Produkte oder Dienstleistungen. Beide kommen außerdem aus dem SEM — dem Search Engine Marketing. Wo sich SEO und SEA unterscheiden, und wo die zwei Optimierungsstrategien doch Gemeinsamkeiten haben und zusammen funktionieren können, stellen wir im Folgenden dar, damit sich herauskristallisiert, was man von SEA für SEO lernen kann.

Gemeinsamkeiten auf den ersten Blick

Auf den ersten Blick — sprich auf der ersten Suchergebnisseite (SERP) — finden Suchende sowohl Google Ads-Anzeigen, also auch organische, durch SEO generierte, Suchergebnisse. In folgendem Beispiel geben wir das Keyword “email marketing” bei Google ein. Folgend erscheinen zuerst die Google Ads-Anzeigen, welche aus der Domain, dem Title und der Metabeschreibung bestehen. Der gefettete Zusatz “Anzeige” verweist darauf, dass es sich um bezahlte Anzeigen handelt: Die Anzeige wird bei Eingabe des Keywords “email marketing” immer den ersten Platz auf der ersten Seite einnehmen. Screenshot von Google Ads-Anzeigen zum Keyword Email-Marketing Darunter finden Suchende die organischen Suchanzeigen — die Suchergebnisse (Snippets), die es mit einer durchdachten SEO-Strategie organisch bis auf Googles Seite 1 geschafft haben. Genau, wie die Google Ads-Anzeigen bestehen diese Snippets aus Domain, Title und Metabeschreibung. Screenshot von organischen Suchergebnissen zum Keyword Email-Marketing An den SERPs kann man erkennen: Sowohl SEO-, als auch SEA-Strategien zielen darauf ab einen Klick, und bestenfalls eine Conversion zu erreichen. Klickstarke Title und Meta-Beschreibungen werden genutzt, und auch Call to Actions (Handlungsaufforderungen) können in den Suchergebnissen gefunden werden, egal ob bei SEO- oder SEA-Snippets. Der eindeutige Vorteil, wenn man also sowohl SEA und SEO nutzt ist der Platz, den man auf der ersten Suchergebnisseite auf Google einnimmt.

Mehr Traffic durch SEO & SEA

Das Ziel von SEO und auch SEA ist die Generierung von Traffic — sprich der Besuch von Nutzern auf der Webseite. Je mehr Traffic eine Webseite oder ein Webshop nämlich hat, desto mehr steigt die Relevanz dessen. Mit zielgerichteten Google Ads-Anzeigen lässt sich also eine Zielgruppe für Landingpages definieren, diese lassen sich über Google Ads genau festlegen. Wenn die SEO-Strategie also nicht gleich aufgeht, oder ein Update von Google das Ranking (und somit auch den Traffic der organisch generierten Platzierung) kurzfristig verwirft, steht immer noch die Google Ads-Anzeige vorne und generiert Sichtbarkeit und Traffic. Außerdem spielt auch die Erwartungshaltung der User eine umfassende Rolle: Wenn die User zwar auf die Anzeigen und Snippets der Webseite klicken, aber direkt wieder abspringen, dann ist das kein positiver Traffic, der zu Anfragen und Umsatz führt. Hier kann die Kombination aus der Optimierung der eigentlichen Website durch SEO, und der Anzeigenschaltung, um noch mehr Traffic zu generieren, durch Google Ads, hilfreich sein.

Planung ist alles: SEO- & SEA-Strategieplanung kombinieren

Vorerst klingt SEA oft verführerischer als SEO, denn es wird pro Klick bezahlt und die Kampagne kann jederzeit abgeschaltet werden, womit langfristige Kosten und Bindung entfallen — die Platzierung passiert auf Knopfdruck. Was oft aber übersehen wird ist, dass mit SEA schon eine gute Basis für SEO geschaffen wird, und das Eine das Andere nicht zwingendermaßen ausschließen muss. Sowohl bei Google Ads, als auch bei der Suchmaschinenoptimierung wird immer und ausschließlich mit einer Keyword-Recherche begonnen. Diese bildet den Grundstein für etwaige Kampagnen und Optimierungen und lässt Raum, um darauf aufzubauen. Für Google Ads ist eine Keyword-Analyse und ein Keyword-Mapping gut, um die Kunden einzuschätzen und somit die richtige Uhrzeit, eine passende Kampagne und die optimale Landingpage zu erstellen, die die Erwartungen der User erfüllt. Man sieht nach wenigen Wochen, wie sich die Kampagne entwickelt, ob sie sich rentiert, und kann dann Optimierungen einbauen. Bei SEO entscheidet die Keyword-Analyse über den Fokus der Leistungsseiten, Blogartikel oder der Startseite — also über den Content. Nur so kann gezielt auf die Kunden und deren Interessen eingegangen werden, um eine langfristige Platzierung auf Seite 1 zu erzielen.

Das große gemeinsame Ziel: Nutzer überzeugen

Wie schon erwähnt geht es bei der Optimierung von Webseiten und der Schaltung von Google Ads-Anzeigen vorrangig darum, den Nutzer zu überzeugen. Das bedeutet, dass nicht nur Klicks auf die Webseite zählen, sondern auch Conversions. Die Landingpages einer Webseite müssen genau die Erwartungshaltung der User treffen. Wenn eine Landingpage also perfekt für Google Ads optimiert ist, um die Erwartungshaltung der User zu treffen, so ist es gleichzeitig auch möglich, dass diese Landingpage organisch rankt (SEO). Wenn die Landingpage also einer klaren Struktur und Navigation folgt und gleichzeitig gut aufgebaut ist, dann profitieren sowohl der SEA-, als auch der SEO Bereich. Eine überzeugende Landingpage, egal ob im SEA- oder SEO-Bereich, überzeugt mit dem Above the Fold-Bereich, oder auch Hero-Bereich genannt. Wenn der User die Webseite aufruft, sollten sofort alle wichtigen Informationen bereitstehen, die den Nutzer überzeugen. Beispielsweise sollte der Hero-Bereich das Produkt oder die Dienstleistung gleich vorstellen: Die etwaigen Vorteile sollten aufgelistet, ein visueller Anker gesetzt (Foto oder Grafik) und ein Call to Action platziert werden.

Mit SEA die Zielgruppe definieren

Während die Keyword-Analyse und das Keyword-Mapping praktisch den Grundstein für Google Ads legen, spielen sie im SEO Bereich nur für den Content, eine der vier Säulen (Content, Technik, Backlinks und Webdesign) von SEO, eine Rolle. Das bedeutet aber wiederum, dass es sich in manchen Fällen auszahlen kann, mit einer SEA-Strategie zu beginnen, um sich vorzutasten und möglicherweise weiter zu optimieren. So kann man sich als Unternehmen veranschaulichen, aus welchen Werbeplatzierungen gute Leads zu holen sind und herausfinden, wer die Zielgruppe ist. Diese Learnings aus SEA können in einem weiteren Schritt auf SEO umgemünzt werden und die Keywords können als Basis verwendet werden, um somit schneller zu einer erfolgreichen SEO-Strategie zu gelangen.

Mit SEA die Nutzersignale deuten

Aber nicht nur Leads können aus der SEA-Strategie für eine SEO-Strategie interpretiert werden, auch Nutzersignale werden durch Google Ads gerne getestet. Zu den gängigen Nutzersignalen gehört zum Beispiel die Klickrate, welche die Anzahl der Klicks auf eine Website ins Verhältnis zu der Anzahl der Impressionen setzt. Durch die Google Ads-Kampagnen kann dann beispielsweise erkannt werden, dass der Kunde das Snippet zwar klickt, aber keine Conversion stattfindet, was bedeutet, dass die Seite nicht überzeugt oder nicht den Erwartungen des Kundens entsprochen hat. Erkennt man in der SEA-Strategie also ein Muster — eine erhöhte Klickrate, aber kaum Conversions — dann sollte man sich Gedanken um die Optimierung der Webseite, des Contents und der technischen Faktoren machen. So erkennt man durch SEA, wo genau Optimierungen stattfinden müssen, um sowohl durch SEO, als auch durch SEA, mehr Conversions zu erzielen.

Schluss mit “Entweder – oder”

Letztendlich schließen sich SEO und SEA nicht aus, sondern können einander sogar ergänzen. SEA kann einerseits eine gute Basis für eine SEO-Strategie sein, kann aber auch andererseits unterstützend wirken. Während SEO als ein langfristiges Investment in Zeit und Geld ist, und auf organischen Wachstum setzt, kann Google Ads unterstützend wirken und die Webseite in den Suchergebnissen schnell nach vorne bringen, bevor die organische Entwicklung der Suchmaschinenoptimierung sie ersetzt oder unterstützt. Fazit ist: Es muss nicht immer ein “entweder oder” sein — je nach Unternehmen, Zielen und Zielgruppe entscheidet sich wie man die verschiedenen Arten von Suchmaschinenmarketing einsetzt oder ob man sie überhaupt einsetzt.

Author

Nina Kaiser
Nina Kaiser ist Marketingleiterin bei Komma99 und eine Expertin in den Gebieten SEO und SEA. Texte schreiben ist eines ihrer Hauptgebiete in der Online Marketing Agentur. Aus dem Bereich der visuellen Kommunikation kommend, hat sie ein umfassendes Know-How, was die Optimierung von Bild und Text angeht – informative und ästhetische Inhalte herzustellen ist ihre Leidenschaft.