Was ist Content-Republishing und wie funktioniert es?

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Anna Maria von Kentzinsky

Anna Maria von Kentzinsky | 10.11.2020

Du schreibst fleißig neuen Content und hast bereits ein kleines oder großes Archiv angesammelt? Dann sollte Republishing fester Bestandteil deiner Content-Strategie werden. So stellst du sicher, dass auch deine existierenden Inhalte immer aktuell bleiben und der Traffic- und Conversion-Fluss nicht einbricht.

Du erfährst jetzt, was genau Content-Republishing (nicht) ist, was die Ziele sind, worauf du achten musst, und mehr.

Was ist Content-Republishing?

Republishing ist eine Strategie des Content-Marketings. Übersetzt bedeutet Republishing die Wieder-Veröffentlichung von bereits existierenden Inhalten auf Websites.

Dabei wird älterer Content inhaltlich aktualisiert und so erweitert, dass er dem User den größtmöglichen Nutzen bringt. Darüber hinaus wird er aktuellen SEO-Standards angepasst. Anschließend wird der Content unter derselben URL mit aktuellem Datum “wieder” veröffentlicht und verbreitet.

Für das Republishing werden Kriterien festgelegt, anhand derer Inhalte für die Überarbeitung ausgewählt werden.

Was ist Content-Republishing nicht?

Es gibt weitere Content-Marketing-Maßnahmen, die dem Republishing ähneln.

Republishing ist die inhaltliche und technische Aktualisierung, eine zeitgemäße Optimierung für Suchmaschinen sowie das erneute Seeding von bereits bestehenden Inhalten unter derselben URL. Die Überarbeitung des Inhalts, die Optimierung SEO-technischer Faktoren und das erneute Seeding auf relevanten Content-Marketing-Kanälen müssen Hand in Hand gehen, um von Republishing zu sprechen.

Postest du z.B. nur einen alten Artikel auf Facebook, ohne ihn zu überarbeiten, spricht man von Reposting.

Beim Repurposing wird ein bestehender Inhalt in einem neuen Format veröffentlicht und geteilt. Der bestehende Content wird dabei nicht verändert, seine Inhalte werden jedoch adaptiert und in ein neues Format gebracht.

Was sind die Ziele von Content-Republishing?

Im Grunde verfolgst du dieselben Ziele, die du bei der Erstellung von neuen Inhalten verfolgst. Das können die Steigerung von Traffic, Sichtbarkeit, Rankings, Conversions und Leads sein.

Der Unterschied ist:
Die Erstellung von Content kostet Zeit und Ressourcen, der Qualitätsanspruch ist hoch — denn nur durchdachter, User-zentrierter Content mit Mehrwert wird dir etwas nützen.

Einmal gepublished, nimmt die Effektivität des eines Artikels (z.B. Traffic oder Conversions) mit der Zeit in den meisten Fällen immer mehr ab. Die Inhalte veralten oder verschwinden in den Tiefen deines Archivs — wo sie kaum noch jemand findet.

Mit Republishing hauchst du ihnen neues Leben ein, staubst sie ab und holst sie zurück ans Tageslicht. Durch die Überarbeitung und erneute Veröffentlichung kannst du den Traffic-Fluss stabil halten oder sogar steigern.

In der Regel kostet die Überarbeitung bestehender Inhalte (je nach ihrem Zustand natürlich) deutlich weniger Zeit, als die komplette Neuerstellung.

So sparst du jede Menge Zeit und Ressourcen, hältst deine Inhalte aktuell, kannst das Ranking verbessern und Reichweite über Social Media generieren.

Republishing kann folgende Ziele verfolgen:

  • Traffic stabilisieren / erhöhen
  • Conversions & Leads generieren
  • Sichtbarkeit & Rankings verbessern
  • Reichweite steigern
  • sich als Experte eines Themas etablieren
  • Backlinks aufbauen
  • Zeit sparen
  • Ressourcen sparen
  • aktuell bleiben

Welcher Content eignet sich (nicht) für Republishing?

Für das Republishing kommen grundsätzlich alle Inhalte infrage, die auch in mehreren Monaten oder gar Jahren noch von Interesse für den User sein können und sich für die Verbreitung über Content Marketing Kanäle eignen.

Für das Repbulishing eignen sich

  • Blog-Posts
  • Ratgeber
  • Magazine
  • Anleitungen
  • Whitepaper
  • e-Books
  • Infografiken
  • Vorlagen

Es gibt auch eine Reihe von Inhalten, die für das Republishing eher weniger geeignet sind.

Für das Republishing eignen sich Inhalte nicht, die

  • schon nach kurzer Zeit nicht mehr aktuell sind (z.B. News),
  • von einer Veränderung nicht profitieren würden oder
  • sich nicht für die Verbreitung über Social-Media-Kanäle, Newsletter und Co eignen.

Wie wähle ich passenden Content aus? (Kriterien)

Wie findest du nun heraus, bei welchem Content Republishing besonders erfolgsversprechend ist? Schließlich willst du datengetriebende Entscheidungen treffen und nicht blindlings entscheiden müssen.

Merke-Icon Wir gehen davon aus, dass du die SEO-Performance der URLs zu deinen wichtigsten Keywords wöchentlich überwachst und dokumentierst. Tust du dies noch nicht, empfehlen wir dir es dringend.

Die gute Nachricht: Es gibt zahlreiche Kriterien für das Republishing. Welche für deine Content-Strategie am wichtigsten sind, musst du selbst entscheiden. Denn die verschiedenen Kriterien spielen in verschiedene Ziele bzw. Funktionen deines Contents hinein.

Top-Traffic-Bringer

Der Name verrät es bereits: Top-Traffic-Bringer sind die Inhalte, die den meisten Traffic (also die meisten Besucher) auf deine Seite bringen. Auf den Lorbeeren solltest du dich aber nicht ausruhen, sondern sie als Ansporn nehmen, noch besser zu werden. Halte diese Inhalte deswegen unbedingt aktuell, um den Traffic-Fluss konstant zu halten oder sogar zu steigern. Deine Traffic-stärksten Seiten solltest du regelmäßig überprüfen und dich fragen, ob ein neues Republishing Sinn macht.

User-Signals

Gute User-Signals verraten dir, dass die Menschen deinen Content mögen.

  • Eine lange Verweildauer,
  • eine niedrige Return to SERP-Rate
  • und eine hohe Scrolltiefe

deuten darauf hin, dass dein Content komplett gelesen wird und den Menschen einen Nutzen bringt. Baue hierauf auf, um beispielsweise deine Leads und Conversions zu erhöhen.

Frage dich: Was fehlt auf deiner Seite, damit User zu Kunden werden?

Icon "To-Do" Frage dich auch, was deinem Content noch fehlt, damit sich User noch länger auf deiner Seite aufhalten. Finde zum Beispiel heraus, ob es rund um das Thema Userfragen gibt, die du beantworten kannst.

Evergreens

Evergreens ist der Content, der das ganze Jahr hinüber Relevanz hat und bei den Usern sehr beliebt ist. Einige von ihnen werden sich sicherlich auch unter deinen Top-Traffic-Bringern tummeln. Auch sie solltest du hegen und pflegen und regelmäßig unter die Leute bringen.

SEO-Chancen

Dann gibt es noch Content, der die Chance hat, durch Republishing bessere Rankings zu erreichen und so mehr Traffic auf deine Seite zu bringen. Diese Einblicke erhältst du mit einem guten SEO- & Keyword-Tool und Google Analytics. Schauen wir uns die SEO-Chancen einmal genauer an.

Icon "To-Do" Es ist wichtig, dass du mindestens einmal pro Woche einen SEO-Report für deinen Content erstellst. Nur so kannst du notwendige Maßnahmen und Chancen erkennen, deinen Erfolg messen und dokumentieren und datengetriebene Maßnahmen ergreifen.

Chancen-Keywords

Hier handelt es sich um Seiten, die im Vergleich zur Vorwoche um mindestens 20 Positionen gestiegen sind. Eignen sie sich für das Republishing, kann die Aktualisierung und erneute Verbreitung schnell zu einem weiteren großen Sprung nach oben beitragen.

Schwellen-Keywords

Für Republishing bestens geeignet sind Schwellen-Keywords. Das sind Inhalte, die auf den Seiten 2 und 3 der Suchmaschinen ranken, also die Positionen 11 bis 30. Sie stehen auf der “Schwelle” zur ersten Seite.

Überarbeitest du diese Inhalte, hast du gute Chancen, dass sie es in die Top 10 der Suchergebnisse schaffen und so wieder richtig Traffic auf deine Seite bringen können.

Verlierer-Keywords

Verlierer-Keywords sind Seiten, dessen Ranking im Vergleich zur Vorwoche gefallen sind. Sie haben also Positionen verloren. Dann gilt es, den Content wieder “wettbewerbsfähig” zu machen und die alte Position zurückzuerobern — oder eine noch bessere zu erhalten.

Niedrige Click-Through-Rate

Eine niedrige Click-Through-Rate, also Klicks auf dein Suchergebnis, kann beispielsweise auf ein schlecht optimiertes Snippet hindeuten.

Icon "To-Do" Wirf hier also einen besonderen Blick auf deine Metadaten und verbessere sie. Achte nicht nur auf Keywords, sondern stelle den Nutzen des Contents für den User in den Vordergrund.

SEO Kompass TippIn den Suchergebnissen sind Snippets der Erstkontakt des Users mit deiner Seite. Sie entscheiden darüber, ob ein User deinen Content sehen will, oder nicht. Hier erfährst du, wie du überzeugende Snippets schreibst.

Viele Backlinks

Viele Backlinks sind bereits ein Beweis dafür, dass Andere deinen Content für empfehlenswert halten. Das lieben die Suchmaschinen und belohnen diese Inhalte mit guten Rankings.
Durch das Republishing verbesserst du diesen Content noch weiter. Das erneute Seeding hilft ebenfalls, um auf deine großartigen Inhalte aufmerksam zu machen und noch mehr der wertvollen Verlinkungen zu erhalten, deine Position zu verbessern und den Traffic zu steigern.

Content-Migration

Content-Migration ist eine weitere Chance für dein SEO. Früher wurde für jedes Keyword ein einzelner Beitrag verfasst — eine längst überholte SEO-Methode.
Heute siegt Content, der ein Thema aus allen Blickwinkeln beleuchtet und brennende Fragen beantwortet — und das auf einer URL. Du hast hier die Wahl, Republishing zu betreiben und den Content auf der am besten performenden URL zusammenfassen oder du löschst die alten Inhalte und erstellst eine ganz neue Seite.

Icon "To-Do" Hast du also mehrere URLs, die eigentlich als ein großer Artikel viel mehr Sinn ergeben würden, solltest du den Content auf eine einzige URL umziehen, aufarbeiten und die alten URLs auf die neue weiterleiten.

Merke-Icon Ob du dafür eine ganz neue URL wählst oder die mit den besten SEO-KPI wie Position, Traffic und Backlinks nimmst, bleibt dir überlassen. Wichtig ist nur, dass die nicht mehr benötigten URLs auf Entwurf gesetzt und 301-Weiterleitungen auf die finale URL eingerichtet werden. Auch sollten interne Verlinkungen in den alten Artikeln und im “neuen” Content gelöscht bzw. angepasst werden.

Social-Media-Stars

Diese Inhalte erhalten in sozialen Netzwerken wie Facebook viel Resonanz. Die Menschen liken, kommentieren und teilen deinen Content. Sie zeugen also von hohem Engagement: Je aktueller die Inhalte sind und je mehr sie exakt die Themen treffen, die deine Zielgruppe auf dem jeweiligen Kanal gerade beschäftigt, desto beliebter können sie werden.

Was hält dich also davon ab, den Content noch weiter zu verbessern und in regelmäßigen Abständen auf genau den Kanälen zu teilen, wo er so beliebt ist? Achte aber darauf, dass du einige Wochen oder Monate vergehen lässt, bevor du einen Inhalt erneut teilst.

Logo des fiktiven Online-Shops "Felix & Fifi"Nehmen wir unseren fiktiven Online-Shop “Felix & Fifi: Im Blog gibt es einen Artikel über die Gefahren, Hunde bei warmen Wetter im Auto zu lassen. Ein wichtiges Thema, auf das besonders im Frühjahr und Sommer aufmerksam gemacht werden sollte und großes Potenzial hat, geteilt zu werden. Im Winter hingegen wird es wohl kaum Beachtung finden. Ein Republishing macht hier im Frühsommer Sinn.

Icon "To-Do" Plane also saisonale Themen für die entsprechende Saison ein und republishe existierenden Content, indem du neue Erkenntnisse oder aktuelle Entwicklungen hinzufügst oder ihn mit neuen medien anreicherst.

Ungeschliffene Diamanten

Ungeschliffene Diamanten sind Inhalte, von denen du absolut überzeugt bist, die aber schlechte Rankings haben und kaum Traffic oder Engagement bringen.

Icon "To-Do" Hier könnte eine Keyword-Optimierung helfen, um bessere Rankings zu erhalten. Oder vielleicht hast du bei der ersten Veröffentlichung auch einen schlechten Zeitpunkt für das Seeding erwischt. Bist du von dem Content überzeugt, solltest du versuchen, ihm mit Republishing zu Erfolg zu behelfen.

Wie groß sollte der Republishing-Anteil meiner Content-Strategie sein?

In viel zu vielen Unternehmen liegt der Fokus allein auf der Produktion neuer Inhalte. Denn sie bringen ja den Traffic, nicht der alte Content. Dass das aber mit ein bisschen Arbeit anders sein kann, wird oft vergessen.

Lass deine existierenden Inhalte nicht versauern. Du hast so viel Zeit und Arbeit investiert, so viel Recherche betrieben, so viel Nerven und Mühe und Liebe investiert. Da wäre es doch viel zu schade, dass deine Follower sie nur einmal zu Gesicht bekommen. Oder dass sie nur mittelmäßig ranken, weil der Inhalt nicht gepflegt wird.

Eine kleine Website eines Startups mit nur einer Handvoll Blogbeiträgen hat natürlich nicht die Grundlagen, um einen Schwerpunkt auf Republishing zu legen. Bei einer etablierten Website mit Blog, Ratgeber und News-Sektion oder einem Magazin sieht das natürlich ganz anders aus. Hier schlummert ein über Jahre aufgebautes Archiv, das die Welt gern mal wieder zu Gesicht bekommen darf.

Content-Strategie Pie-Chart mit 50% Republishing-AnteilJe größer dein Repertoire an Content ist, desto größer sollte in deiner Content-Strategie der Fokus auf Republishing sein. Wenn du bereits viele geeignete Inhalte hast, solltest du mindestens 50% deiner Zeit für das Republishing einplanen. Die verbleibende Zeit investierst du in die Erstellung neuer Inhalte, Repurposing und SEO-Analysen.

Worauf muss ich beim Republishing achten?

Hast du die Inhalte identifiziert, die sich für das Republishing eignen, solltest du sie nach Dringlichkeit priorisieren und ggf. Nach saisonalen abhängigkeiten untersuchen. Anschließend arbeitest du sie in deinen Redaktionsplan ein.

Dann arbeitest du deinen Republishing-Content nach und nach ab, wie es der Redaktionsplan dir vorgibt. Du kannst Republishing wie eine umfassende Content-Optimierung verstehen. Gehe dabei mit derselben Sorgfalt vor, wie bei der Content-Erstellung.

Content aktualisieren:

  • Inhaltliche Aktualität überprüfen, ggf. Inhalte ergänzen
  • Nutzerfragen identifizieren und beantworten
  • Inhaltsverzeichnis mit Sprungmarken einfügen
  • Überschriften-Struktur überprüfen
  • Interne Verlinkung stärken (ein- und ausgehend)
  • Titel- und Vorschaubild für Social Media überprüfen
  • Medien einfügen (Bilder, Videos, Infografiken…)
  • Alt-Texte optimieren
  • Keyword-Optimierung durchführen
  • Metadaten optimieren
  • Datum aktualisieren
  • Beitrag / Seite aktualisieren

Hast du deinen Content überarbeitet und veröffentlicht, verbreitest du ihn wie deinen neuen Content auch über die üblichen Kanäle.

Welche technischen Voraussetzungen gibt es?

Beim Republishing wird nicht nur der Content selbst aktualisiert, sondern die komplette Seite. Auch sollte dein neuer alter Beitrag wieder ganz vorn im Blog / Ratgeber / Magazin erscheinen

Es gibt drei technische Voraussetzungen, die dein CMS für das Republishing mitbringen sollte:

  • URL ohne Datum ( z.B. felixundfifi.de/hund-im-auto statt felixundfifi.de/2020/06/hund-im-auto)
  • Veröffentlichungsdatum muss veränderbar sein
  • Headlines können geändert werden, URL bleibt gleich

WordPress und andere CMS bringen die für das Republishing benötigten Funktionen bereits mit. Ob sie aktiv sind, hängt allerdings von den Einstellungen deines CMS ab. Hier musst du ggf. nachjustieren.

Icon "To-Do"Ist deine Website oder dein Blog so eingestellt, dass Monat und Jahr in der URL enthalten sind, solltest du eine globale Anpassung in Betracht ziehen. Die Umstellung solltest du einem erfahrenen ITler überlassen. Stelle sicher, dass auch alle alten Artikel eine angepasste URL erhalten und Weiterleitungen eingerichtet werden.

Fazit: Lasse Republishing Teil deiner Content-Strategie werden

Hast du bereits einen größeren Fundus an Content, sollte Republishing fest zu deiner Content-Strategie gehören und bis zu 50% deines Redaktionsplanes ausmachen.

Denn Republishing stellt die strategische Optimierung und Aktualisierung existierenden Contents dar, steigert die Qualität deiner Inhalte und verbessert dein SEO und deinen Traffic. Ganz nebenbei sparst du auch noch Zeit und Ressourcen.